Monday, January 04, 2010

El modelo de la Nueva Agencia

Espectacular Iniciativa de Gisella A. Buzzi en colaboración con referentes de basta experiencia, donde se hace un análisis de gran visión y asertividad.

Idea y Dirección:
Gisella A. Buzzi

Desde esta mirada es que una y otra vez no dejo de preguntarme lo siguiente: si la tecnología cambió, los medios cambiaron, la sociedad, la cultura, los hábitos, las crisis financieras y los consumidores cambiaron; ¿no será que la agencia de publicidad como empresa y los profesionales que en ella trabajan, también deberían hacerlo? ¿Cuál es el modelo de la Nueva Agencia?
En busca de estas respuestas es que nace este libro, una construcción colaborativa organizada en dos partes. En la primera, los conceptos los dibujan autores, profesionales del medio, quienes han logrado forjar una visión propia a lo largo de sus años de experiencia en diversas agencias de publicidad; y, en la segunda parte, conviven las miradas de una variedad increíble de personas que hacen el día a día de una agencia, desde redactores juniors hasta un Director Creativo General, pasando por microemprendedores, o dueños de empresas que son referentes en el medio.

En el recorrido de este libro se van a encontrar con un Martin Hazanatreviéndose a asegurar categóricamente que la "agencia del futuro" será aquella que mejor consiga interpretar las necesidades, intereses, inquietudes, aspiraciones, humores y percepciones de la gente.
Con un Fernando Barbellaasegurando que la buena comunicación interactiva se basa en la experiencia, que el interés no se caza el interés, sino que hay que cultivarlo, y que el usuario es centro de una experiencia en torno a sí mismo.

A Mariano Dorfman cuestionándose los roles de quienes trabajan en una agencia pero, con un grado existencial, preguntándose si podemos seguir hablando de duplas, si son realmente capaces un Director de Arte y un Redactor de resolver los desafíos de una campaña en 2009. Y, afirmando categóricamente que no, y proponiendo complementos más flexibles.
Paul Isakson plantea que a las grandes agencias les tomará más tiempo cambiar de estructura y procesos ya que los tienen construidos en torno a la forma en que funcionaban 50 años atrás; mientras los jóvenes que han crecido y conocen las nuevas formas de comunicación podrían ayudarlos a realizar el cambio, esto últimos no tienen el menor interés en trabajar en grandes corporaciones como sus padres o abuelos.

Una mirada centrada en lo digital aporta Pedro Panigazzi, quien sostiene que el modelo de la nueva agencia es un modelo en el que sus integrantes saben comunicar en y desdeInternet, los medios digitales y los medios alternativos.

El modelo de la Nueva Agencia -Libro colaborativo
Para luego evaluar si es necesario agregar o utilizar medios tradicionales. Por una sencilla razón, en Internet la cola larga es tan larga que si una plataforma es exitosa tal vez no precise de los medios tradicionales.

Por su perfil, Juan Carlos Lucas afirma el surgimiento del Management 2.0, considerando que la irrupción de este verdadero paradigma emergente de la colaboración, requiere algo más que la simple incorporación de nuevas tecnologías, aunque éstas sean importantes. Desde su perspectiva, resalta la necesidad de desarrollar nuevas prácticas, sensibilidades y habilidades pragmáticas en el management, para poder moverse efectivamente en la era de la colaboración en redes virtuales que se avecina con el desarrollo de la web social. A este nuevo entendimiento y a esta nueva praxis de la gestión la denomina Management 2.0.

Ezequiel Ardigódice que se hace necesario descartar el modelo convencional de grandes estrategias de marketing, con ciclos de varios meses de duración, para pasar a uno de mircroestrategias que se suceden a lo largo del tiempo, que nos permite aprender y corregir con mayor velocidad.

Conceptual y contundentemente sentencia Marie Allesque la comunicación sigue concibiéndose desde una lógica lineal y verticalista. La definición del qué sigue siendo patrimonio exclusivo del anunciante y el cómo comunicar de aquellas agencias que trabajan a su alrededor. La estrategia se piensa una sola vez y se mantiene a largo plazo. …la mayoría de los intentos que se ven por hacer "cosas nuevas" utilizando los nuevos medios, no pasan de ser algo más del montón, que no suman ni restan al posicionamiento e imagen de marca. Desde este punto de vista, el tipo de innovación que el medio y los consumidores están pidiendo es imposible de alcanzar.
Daniel Ferrodesde su vasta experiencia nos aconseja que balanceemos la intuición con buenos sistemas de información (automatizados o manuales), que definamos los objetivos anuales y los comuniquemos adecuadamente y que profesionalicemos a los líderes capacitándolos en managementgeneral y gestión de proyectos.

Un polémico Luis Cabreraafronta la discusión sosteniendo que algunos escandalosos cambios de agencias proveen evidencia concreta sobre la decadencia del modelo de venta de horas. Cada día con mayor ímpetu, los clientes demandan rendiciones de cuentas más específicas y buscan la optimización y maximización de cada centavo invertido. Si las agencias no cambian su modelo de remuneración, pronto estarán acorraladas y algunas colapsarán.

Matias Cheistwer, con su mirada fresca y experimentada, a pesar de su corta edad, dice que la Agencia tiene que cumplir el rol de planificador estratégico, de creador del concepto, de coordinador e integrador. Y que por medio de la investigación del mercado, la relación y la confianza con el cliente, es el actor más capacitado para plantear una estrategia y continuar con el concepto, un concepto amplio que permita la ejecución en múltiples plataformas y medios, una idea multimedial.

Así es este libro, variado, actual, inquieto. Un compendio que no intenta dar respuestas sino compartir reflexiones.

Creo que cada uno de nosotros tiene que tomarse la libertad de seguir el camino que prefiera o precise ya que es la forma para crear un campo de tensión social o red en donde los múltiples y diferentes sentidos que se producen vayan compitiendo entre ellos o aliándose entre sí. De esta forma nos vamos encontrando en puntos o nodos y, vamos ocupando un espacio de sentido nuevo del que todos somos responsables.


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Felicitaciones por el aporte.
Mario Fuentes Escala.

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