Wednesday, July 08, 2009

Caso Original Sweet Sucralosa

Resumen del Proceso.
Mientras disfrutaba de un viaje de aprendizaje en Toronto Canadá, fui contactado por el entonces gerente de consumo masivo de Laboratorios Rider (Francisco Jacobsen), quien me comentó su necesidad de generar una ventaja competitiva a través del diseño, en el contexto del lanzamiento de una nueva línea de productos bajo el alero de una marca ya existente pero que requería de una evolución de imagen y conceptualización.

Producto y marca anterior

Los primeros antecedentes proporcionados para generar un análisis conjunto (una característica de este caso es la manera en cómo se integra al diseñador para ser parte del equipo) son los siguientes:

1. El 75% de los consumidores y compradores de endulzantes en retail son mujeres.

2. Los endulzantes son consumidos en reemplazo del azúcar por un tema de salud y bienestar corporal (salud y belleza), integrando por supuesto el deseo de sentirse bien con uno mismo gracias a estos dos puntos.

3. Los endulzantes en su aspecto y en gran medida también en su sabor son considerados idénticos. Este dato es muy importante, ya que, estamos diseñando para evitar entrar en la commoditización, es ahí donde el diseño tiene que lograr el objetivo de diferenciar, segmentar y crear vínculos (emocionales y racionales) con el grupo objetivo (conceptos de marketing utilizados en diseño).

4. Desde el punto de vista del diseño vimos que los otros actores y competidores optaron por una comunicación visual que apostaba a potenciar el producto y sus aplicaciones (quizás para ir en busca de todos los perfiles de consumidor y no apostar por una cuota de mercado específica). También vimos competidores que optaron por una comunicación de representación (por ejemplo el dibujo de una taza de café y no una imagen real) y otros que directamente apostaron por una comunicación visual totalmente racional e informativa exponiendo solo la marca y la lectura que aclaraba que tipo de producto contenía el dispensador. Todas apuestas validas pero muy distintas a la estrategia que desarrollamos en Original Sweet Sucralosa.

5. Original Sweet Sucralosa estaba entrando tarde al mercado (de echo seríamos los últimos en llegar al mercado masivo) lo cual fue aprovechado a favor en vez de asumirlo como una amenaza y debilidad (Apple no inventó el Mp3, sino que lo re inventó después de conocer muy bien los movimientos del mercado y como mejorar la experiencia del consumidor al relacionarse con el producto).

Después de intercambiar ideas y apreciaciones con el cliente respecto de los puntos mencionados y otros más que no se pueden mencionar públicamente, se llegó a la conclusión de que debíamos apostar por la diferenciación total y apostar a una cuota de mercado específica. Esta decisión tenía sus riesgos pero claramente era la opción considerando que competir bajo la misma línea comunicacional del resto de los competidores sólo nos posicionaría como el competidor Nº14 en la mente de los consumidores (jamás lograríamos estar en los top off mind de la categoría) y más aún si éramos los últimos en llegar al mercado.

Debo mencionar que el cliente tuvo la capacidad de integrarme como asesor en todo tipo de problemática incluso muchas que no tenían directa relación con el diseño, lo cual motivó e incentivó que el trabajo de diseño se hiciera con un máximo compromiso por lograr el éxito.

Proceso de diseño

Al tener definidas las directrices de diseño en cuanto a color, formas, tipografías, formatos, tamaños etc, se comenzaron a investigar elementos que provocaran la identificación del perfil del consumidor con nuestra nueva línea y fue así como comenzamos la búsqueda de esteriotipos y elementos que aludieran a racionalidad y emociones, siempre dando prioridad a provocar la identificación con el consumidor (sea como grupo de referencia o pertenencia) inevitablemente se pasaría a la fase racional (información concreta de datos de producto, tipología y por supuesto marca).

Como la estrategia comunicacional está orientada a la mujer (además de comprar consume y hace que su familia consuma), decidimos ser directos en el mensaje de esteriotipo de consumidor definido por nosotros e integramos como eje central el concepto de MUJER EXITOSA lo cual nos permitió crear un grupo de referencia (lo que las mujeres aspiran a ser) el cual entre otras cosas considera a mujeres jóvenes profesionales, madres y dueñas de casa, todas ellas EXITOSAS en el sentido de la satisfacción que tienen consigo mismas y en como las perciben los demás, en la capacidad de ser multifacéticas y sobre todo en el desarrollo protagónico que tienen ya en nuestra sociedad (incluso en su condición de líderes), todo esto bajo conceptos concretos y específicos para desarrollar el diseño bajo conceptos de: juventud (no solo física), alegría, naturalidad y mujer moderna.

Nuestro mensaje debía ser sexy, dulce y gracioso.


Marca

El primer paso de diseño fue hacer una evolución de marca, creando un cambio acorde a la estrategia comunicacional en desarrollo y por supuesto acorde a lo que nuestros consumidores esperaban. Fue en base a estos nuevos conceptos que se desarrolló la nueva marca Original Sweet logrando un resultado acorde a nuestro enunciado conductor sexy, dulce y gracioso.

Marca linea aspartamo.




Nueva Marca Sucralosa





Elemento representativo
de la marca y sus conceptos conductores.
En la búsqueda de un elemento representativo de los conceptos, directo, identificable y reafirmador de la segmentación que se buscó, se desarrolló un perfil psicológico de cómo sería en aspecto una mujer que encarnara los conceptos conductores de la estrategia visual logrando encontrar un perfil que reunía con claridad nuestra idea de estereotipo.

Aplicación de Marca en Etiquetas y soportes.

En las aplicaciones de la marca se debía lograr un equilibrio respecto a las sensaciones que quisimos provocar de acuerdo a la jerarquización de la información. Fue así como haciendo un sin número de pruebas dimos con la combinación de equilibrio de color y formas para provocar lo que necesitábamos en nuestro target.


Después de meses de desarrollo y pruebas, regresé a Chile estando ya en la fase final y después de afinar los últimos detalles y correcciones, se hace la entrega de originales y vistos buenos de imprenta, dando por terminado el proyecto y pasando a una fase de evaluación de comportamiento en el punto de venta.

Promoción de lanzamiento, Sucralero Original Sweet


Propuestas para campaña Gráfica.



Veo con entusiasmo y satisfacción la irrupción de Original Sweet Sucralosa en el mercado estando convencido de que la estrategia visual y comunicacional cuando es bien desarrollada provoca VENTAS y conexión con los consumidores, NO ES UNA CUESTIÓN DE BELLEZA, ES UNA CUESTIÓN DE NEGOCIO.

La nueva marca Original Sweet está ya en el mercado, disponible en farmacias y supermercados.

Personalmente como diseñador orientado al marketing fue una excelente experiencia haber trabajado con profesionales que confiaron en mi trabajo, apreciaciones y más aún me incentivaron escuchando cada una de mis visiones formando una sinergia y complemento muy favorable para un resultado óptimo.

Un buen diseño son muchas horas de análisis y trabajo. Es muy difícil generar valor agregado y diferenciación sin un análisis complementado por diversas visiones que no compiten por sobreponerse una de otra sino que buscando tener una visión lo más completa posible del escenario en que estamos compitiendo. Por supuesto son muy pocos los proyectos donde el diseñador debe ceder en sus visiones aunque en ocasiones parezca que la estrategia se forza a la visión de personas en particular, pero es ahí donde el diseñador debe motivar, explicar e incentivar a que confíen en su experiencia, conocimiento y talento.

Saludos

Mario Fuentes Escala.

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