Wednesday, December 17, 2008

LA MARCA APORTA A LAS EMPRESAS VALOR AÑADIDO Y DIFERENCIAL

Excelente investigación que nos muestra una radiografía de lo que piensan las empresas acerca de la importancia de gestionar la marca.

La mayor parte de las compañías objeto de este estudio considera imprescindible la correcta gestión de valores y atributos que representa la marca.

Un 76% de las grandes compañías cree que la gestión de la marca corporativa cobrará todavía mayor importancia en el futuro.

Un 76% de las empresas expresa su convencimiento de que la evolución en la gestión de la marca corporativa será todavía más importante en el futuro y es significativo destacar que ninguna compañía de la muestra cree que esta área de actividad vaya a perder relevancia. Por tanto se puede deducir que se trata de un área en expansión en las empresas, probablemente porque aporta valor añadido y diferencial.


La mayoría no ha estimado el valor financiero de la marca.

Un total de 16 empresas de la muestra (el 76%) no han contabilizado el valor financiero de la marca y su posible aplicación como un activo más de la compañía. Las únicas cuatro respuestas afirmativas corresponden a empresas de infraestructuras y servicios,
y de las que no han estimado todavía dicho valor financiero únicamente una tiene previsto hacerlo en el futuro y son tres las que lo están valorando, mientras que el 57% de las encuestadas no tiene ningún plan al respecto.

La gestión de marca aporta valor a la cotización bursátil, según el 57% de las encuestadas. Más de la mitad de la muestra del estudio de la FEF y SUMMA, en concreto
un 57%, menciona que la buena gestión de la marca supone una aportación de valor a su cotización en Bolsa. Los motivos que aducen son de diversa índole, pero aluden fundamentalmente a la presencia en los medios de comunicación, notoriedad, prestigio y reputación. Ello pone de manifiesto el convencimiento existente sobre la capacidad de influencia de la marca en su reputación corporativa. Pero el aporte de valor de la marca
atañe a muchas y diversas áreas. Tan sólo una de las compañías entrevistadas afirma que la gestión de marca no aporta valor a ninguna otra área de la empresa.




Sin embargo, en la inmensa mayoría de los casos sí se considera que existe aportación de valor en áreas tales como:

· Comercial.
· Cohesión cultural.
· Reputación social (en empleados,
clientes, proveedores, medios
y sociedad en su conjunto).
· Relación con los stakeholders.
· Percepción de los interlocutores
de las empresas.
· Gestión de negocio en general.
· Marketing y calidad.
· Motivación de los RR.HH.

El 76% de las firmas del IBEX 35 dispone de un equipo específico para la gestión de marca. Existe diversidad a la hora de decidir desde qué área de la empresa se gestiona
la marca, aunque las firmas del IBEX 35 dejan claro que en muchos casos unen este concepto al de Reputación Corporativa. Así, un 22,4% de las respuestas pone de manifiesto que efectúan esta gestión desde la dirección de comunicación, otro porcentajeidéntico la adjudica a la dirección de comunicación corporativa y el 16,7% a la dirección de marketing.

La mayoría de las compañías (un 76%) asegura disponer de un equipo específicamente asignado a las tareas de gestión de la marca, aunque existe disparidad de criterios en cuanto al área en que se desarrolla. Puede tratarse de los departamentos de Comunicación, Imagen Corporativa, Marketing o Gestión de Marcas.

En cuanto a los recursos económicos asignados por las empresas a la gestión de marca, existe hermetismo por parte de las entrevistadas, a pesar de que, en general, manifiestan que cuentan con un presupuesto ordinario para dicha área de actividad. Así, dos terceras partes de las encuestadas no responden a la cuestión de forma explícita por considerarlo información confidencial, o de forma tácita, al incluirse entre las que optan
por el “no sabe, no contesta”. Un 19% asegura que el presupuesto adjudicado a este capítulo no es significativo, y solamente el 14% de las empresas de la muestra afirma destinar a la gestión de marca un importe que oscila entre el 0,1 y el 0,4% de la facturación.



LAS ÚLTIMAS RENOVACIONES DE MARCA.

La mayor parte de las empresas del IBEX 35 han efectuado cambios en su marca
en los dos últimos años. Tan sólo una empresa no lo ha hecho desde 1977.

El 60% de la muestra ha renovado su marca corporativa en los últimos cinco años. Entre los años 2000 y 2004, un 60% de las compañías encuestadas procedió a efectuar cambios relativos a su marca. Y de ellas, el 80% los ha llevado a cabo en los últimos dos años. Gran parte de los cambios están relacionados con una nueva estrategia de marca, mientras que el segundo aspecto citado es la renovación de la identidad visual corporativa.

Los principales elementos en la renovación de marca corporativa son, por este orden, los siguientes:

· Nueva estrategia de marca.
· Nueva identidad gráfica.
· Nuevo nombre e identidad gráfica.
· Nueva arquitectura y ordenación
de marcas.

Es decir que, principalmente, se observan en las compañías entrevistadas cambios a dos niveles: por un lado estratégico y de ordenación de marcas y por otro cambios relativos a la expresión visual de la marca.

No se puede estipular una periodicidad para los cambios puesto que sólo dos compañías tienen establecidos unos plazos: una de ellas renueva la marca corporativa cada tres años y la otra cada ocho.

En el 65% de los casos, los stakeholders valoran muy positivamente la renovación de la marca.

En la mayoría de los casos de la encuesta (65%), los cambios en la marca corporativa han sido percibidos como muy positivos y cabe señalar que todas las entidades bancarias de
la muestra responden en este sentido. Otro dato destacable es que el 28,6% de las encuestadas no ha valorado este aspecto y, por tanto, puede concluirse que al diseñar el
cambio no han tenido en cuenta la repercusión entre sus stakeholders o no han hecho esfuerzos para evaluarla.



Al cuestionarles sobre las repercusiones de la renovación de marca en su cuenta de explotación, una tercera parte de las compañías del estudio elige la opción “no sabe/no contesta”, de lo que cabe deducir que desconocen la repercusión del cambio.

De entre quienes responden, un 28,6% manifiesta que el cambio ha resultado favorable económicamente, frente a quienes afirman que aún no se ha valorado la repercusión (14,3%) o que la influencia ha sido nula (19%).

Las repercusiones más destacadas en las respuestas de las empresas del IBEX 35 son una mayor identificación del personal con la filosofía de la empresa (20,1% de las encuestadas), el acceso a nuevos mercados y áreas de negocio (18,7%), un mayor y mejor afianzamiento de la cultura de la empresa (18,7%), mayor cotización bursátil (16,7%) y un incremento del volumen de negocio (14,6%).

Presidencia o el Consejo de Administración son quienes impulsan los cambios de marca en el 71% de los casos.

Los movimientos de las compañías en Bolsa suelen ser el motivo detonante para el cambio de la marca en un 28,6% de las respuestas, ya sean procesos de fusiones y adquisiciones, el inicio de la cotización o el momento de creación de una nueva compañía. Otros factores determinantes para la renovación citados en la encuesta son las transformaciones en el entorno competitivo, cambios en la cultura de la empresa y su concepto de las marcas, la renovación de la imagen gráfica o la creación de una marca cabecera, de holding, etc.

El cambio de marca se impulsa en un 71% de los casos desde la Presidencia de las empresas o su Consejo de Administración, mientras que la Dirección General y la de Marketing aparecen como impulsoras del cambio en mucha menor proporción (17% y 12% respectivamente). La renovación se suele confiar a Estudios de Diseño y a Consultoras de Branding, seguidos a distancia por Agencias de Publicidad, empresas de Comunicación y por personal interno de la compañía.

La renovación de la marca corporativa ha motivado la creación de nuevas posiciones profesionales en casi la mitad de las ocasiones. Dichas nuevas posiciones suelen ser las de “Brand Manager”, Dirección de Comunicación y/o de Identidad y Reputación Corporativa.

En la práctica totalidad de los casos, el cambio de marca corporativa se comunica a la organización. Los motivos son diversos y entre ellos destacan:

· Para el conocimiento generalizado.
· Comunicar objetivos.
· Establecer procesos de trabajo.
· Establecer valores.
· Por la importancia del cambio en sí.

Fuente: Fundación de estudios financieros y Summa, España.

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