Monday, September 22, 2008

La confianza en la marca.

Peter Walshe, Millward Brown and BrandZ.

La Confianza bien puede ser una característica deseable, pero qué significa exactamente esto?

La confianza comúnmente es entendida como tener confidencia en o la realidad sobre alguna persona o calidad.

Los sociólogos describen el grado en el cual la persona confía en el otro como una creencia en la honestidad, la benevolencia y la capacidad de aquella otra persona.

Nada de asombroso, esta relación de confianza es lo que muchas marcas desean con sus consumidores.

Confiando en uno por cada cuarto.

Cuando damos una opción de 24 palabras para describir el carácter de una marca (BRANDZ ™ el Estudio 2007), por regla general la cuarta marca es clasificada como 'de confianza'.

Esto no necesariamente implica que los otros tres no son percibidos como de desconfianza, pero en realidad pueden ser descritos de algún otro modo.

Las marcas sumamente confiables en el tercio superior de marcas tienden a ser percibidas dentro de los siguientes conceptos:

En control

Preocupación

Sabia

Franca

Amistoso

Deseable

Asertivo

Generoso

Inocente


Las marcas que estan en el tercio inferior y que no son asociadas con ser de confianza son descritas como:

Diversión

Rebelde

Juguetona

Aventurero

Atractivo

Diferente

Idealista

Creativo

Valiente


Muchas marcas acertadas bien podrían ser tentadas a cambiar una imagen de confianza por la de las tres cualidades más dinámicas del otro tercio. Pero si miramos la correlación de ser pensado como 'rebelde', por ejemplo, y la marca 'que Nos vincula' veremos que son conceptos inferiores en contraste con las marcas que son de confianza y que tienen una alta Vinculación con el cliente:



Entre más confianza en una marca es mayor la Vinculación del consumidor y por el contrario si una marca es más vista como rebelde, hay una mayor probabilidad de tener una buena Vinculación con el cliente.


Ahora, ser 'rebelde' no es negativo.
Esto sugiere una marca que desafía - no tan conocida y por lo tanto no goza de mucha confianza, pero todavía es una marca fuerte:



Marcas de confianza no podrían ser tan 'rebeldes', pero esto no significa que ellos sean indiferentes o faltos de comprensión.

De hecho los más diferenciados y los más fuertes como marcas en las Olimpiadas comparten estas características. Ellos no son rebeldes porque ellos son el estándar que los otros siguen:




Pero manifestaciones de confianza podemos ver muchas mirando a través de países, las marcas que tienen una alta asociación con la honradez son rápidamente evidentes que 'la confianza' es percibida de muchos modos diferentes:




Cumplir y vivir con la promesa entrega Confianza una experiencia que en realidad vive y se evidencia en marca (dimensión experiencial de marca) porque la pena para el que no comprende esto es ser considerado como una empresa de rendimiento pobre:



La confianza no es una característica genérica.

Esto es una manifestación positiva de lo que la marca significa, por que las marcas tienen que significar y representar algo, e inmejorablemente algo que sea distintivo.

Peter Walshe es Director de Cuenta Global de Millward Brown, la marca principal internacional y la consultora de investigación en comunicaciones.

Estudio traducido y editado por Diseño&Marketing.

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