Saturday, June 21, 2008

Enfoque BRANDZ ™ China Peter Walshe, Millward Brown China 2007

La punta del iceberg.

China tiene una de las economías más grandes en el Mundo, la 4ta más grande con un PIB de aproximadamente 2.6 billones de dólares.

Esto es aproximadamente el 5 % de PBI Global, pero esta programado para hacerse del número uno dentro de la próxima década.

Y en BRANDZ 2007 ™ en las 100 Primeras Marcas Globales más poderosas, China tiene cuatro marcas en la contabilidad de lista para el 5.1 % del valor total. Seguramente esto es sólo la punta de un iceberg enorme.


El valor de las marcas chinas en conjunto fue valorado en $82.1bn (billones):

China Mobile 41.2
ICBC 16.5
Bank of China 13.7
China
Construction Bank 10.8

China Mobile es la 5a marca más poderosa en el Mundo y los bancos parecen ser otra fuerza para contar.

Los activos intangibles rápidamente alcanzan bienes materiales como la fuente principal de valor para el accionista, con la valoración de marca para aproximadamente un tercio del valor de las 500 empresas de fortuna.

Vinculación de Consumidor

Uno de los componentes claves en la valoración de las marcas es el grado al cual ellos se 'Vinculan' con sus consumidores. ¿Cuánto de los ingresos intangibles son solo atribuibles a la marca? En BRANDZ ™ la base de datos de lealtad de clientes es una parte esencial de contar la
'contribución de la MARCA ' porque esto identifica la proporción más grande de quien compra, debido a la promesa de marca más que debido a rasgos de producto específicos como la posición y el precio.

Por aumentar la Vinculación, los fondos de las corporaciones pueden crecer enormemente.


Preguntas de una investigación de BRANDZ ™ donde la relación de marca puede ser analizada.

¿-quién sabe de mí?
¿-cuál es mi promesa?
¿-cumple mi producto con ello?
¿-qué ventajas tengo?
¿-qué es único en mí?
¿-cuál es mi 'carácter'?
¿-y crucialmente cuál es mi Vinculación?


20 primeras marcas Consolidadas de las 306 marcas moderadas en China en 2007 por BRANDZ ™, (lo siguiente alcanza los mayores niveles de Vinculación con su grupo objetivo):
Los usuarios de las 20 Primeras marcas chinas recomiendan con mucho mayor probabilidad a otros (el 75 %, comparado al 40 % para todas las otras marcas moderadas en China).

Cuando investigamos lo que conduce a la vinculación del consumidor, se ven seis factores:

La Petición Emocional (como el tener una opinión más alta de la marca o como marca se recuerda más).

La Petición Racional (p. ej. el mejor producto o servicio) el Desafío de Diferenciarse (p. ej. el ajuste de las tendencias) la Fama y el Precio.

Marcas fuertes tienden a Vincular vía factores distintos al precio.

Mirando la cima de las 20 marcas Consolidadas chinas nosotros claramente vemos la importancia de la fama, así como el desafío del status quo tanto en lo emocional como lo racional.


Primeros 20 Consolidaciones - China

Fama 228
Desafío 139
Petición Racional 134
Petición Emocional 127
Diferenciación 112
Precio 20

Pero hay una diferencia grande entre marcas chinas y Extranjeras.

Marcas chinas se mueven en los Primeros 20 mucho más por el precio, mientras marcas extranjeras tienen mucho mayor DIFERENCIACIÓN Y DESAFÍO.


El desafío para marcas chinas debe ser innovar sobre su propio nombre y comenzar a conducir mejores relaciones con consumidores basados en factores distintos que el precio.

Lo que cree el cliente también.

Evaluamos las creencia de cada persona y valores. Esto es hecho preguntándoles que tan importantes son cada uno de estos nueve aspectos está en su vida.
Estos entonces ellos son animados a clasificar a cada uno de estos valores de vida:

Los que sienten acerca de 'Divertirse' 'y sentirse Entusiastas' son factores más importantes que 'la Tradición' 'y la Certeza' pero influirían hacia la Aventura y la Exploración más que que la Seguridad y el Conservadurismo, Igualmente los que escogen 'la Creatividad', 'la Tolerancia' y ' la Ayuda de otros sobre ' el Logro y la Influencia ' virarían hacia la Conciencia y la Espiritualidad más que en Mí Interés e Imagen.

Lo asombroso es que las 20 primeras marcas atraen a la gente muy diferente en estos aspectos.



Los valores a los que son Vinculados la tarjeta de crédito Mudan, por ejemplo, son 'los Motivados (entusiastas)' y ponerse primero, pero están también abiertos para cambiarse. Ellos son sumamente ambiciosos muy preocupados con la imagen y el aspecto, tienden a ser consumidores ávidos.

El cliente de Ping An Insurance, típicamente es influido hacia 'los Tradicionalistas', ser el conservador, pero con una orientación menos egocéntrica. Ellos son a menudo patriotas y valoran la existencia de la sociedad.

Los de Nongfushanquan son más filantrópicos, pero también dan la bienvenida al cambio y al riesgo. Ellos tienden a ser idealistas y tener convicciones fuertes, rechazar el materialismo, y esperar de la gente y de las organizaciones para comportarse éticamente.


Comentario: El lograr identificar, clasificar y luego gestionar clientes necesita primero de una definición de QUIENES SOMOS COMO EMPRESA, QUE QUEREMOS, QUE ASPIRAMOS A LOGRAR, COMO SEREMOS COMPETITIVOS, COMO NOS DIFERENCIAREMOS y tantas otras cosas necesarias antes de indagar en el interior de nuestros clientes. La razón de porque digo esto es muy sencilla, ya que, hay muchas empresas que dedican mucho esfuerzo en investigar a clientes y NI SIQUIERA SABEN QUIENES SON ELLOS MISMOS, esto es muy importante porque a partir de esa base COMENZAREMOS A COMUNICAR QUIENES SOMOS Y PORQUE NOS DEBEN PREFERIR NUESTROS CLIENTES, PARA DESPUÉS SEGUIR AFINANDO LA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL CON MAS FINEZA A PARTIR DE INVESTIGACIONES COMO LAS QUE NOS MUESTRA EL ARTICULO.

Podemos constatar otra vez la IMPORTANCIA DE LA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS y el como estas provocan LEALTAD en los clientes, EL MUNDO ESTA ENCAMINADO HACIA LA COMPETITIVIDAD POR MEDIO DE LA INNOVACIÓN ENCONTRAR BARATO Y VENDER CARO YA NO ESTA SIENDO SUFICIENTE, NECESITO CREAR EMOCIONES, PERCEPCIONES Y VÍNCULOS QUE ME PERMITAN PROSPERAR LOGRANDO RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO.

Saludos.
Mario Fuentes E.

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