Monday, May 12, 2008

Fragmentación del consumidor obliga a replantear la construcción de marca


Siete canales de televisión abierta, por lo menos cuarenta señales por cable y otros tantos más de la televisión digital. Internet y su infinidad de páginas. Avisos en diarios, revistas y radios. Calles saturadas por paletas publicitarias, eventos que llevan el apellido de las distintas marcas auspiciadoras y una sociedad que cada vez es más heterogénea componen el actual "cóctel" que las empresas deben digerir cuando quieren ganar un espacio en la mente de las personas.

“Una de las grandes problemáticas de las marcas en la actualidad, es que los consumidores ya no están dispuestos a ser tratados por igual. Están sometidos a tantos estímulos, que eligen productos y marcas que les 'hablan a ellos' y no a toda la población”, dice Soledad Medina, directora de Estudios Cuantitativos de Adimark.

Claro ejemplo son los jóvenes -la generación futura de consumo-, quienes independientemente de su educación, ingreso y posesión de bienes, navegan en Internet, van a conciertos o espectáculos deportivos, hacen deportes.

Eso muestra, a juicio de Medina, que el nivel socioeconómico en este grupo va perdiendo relevancia.

“Variables como intereses, conductas, valores y actitudes son las usadas hoy para segmentar a los jóvenes y serán cada vez más relevantes para las marcas”, acota.


Hacia la convergencia

El panorama es complicado y más aún considerando el actual escenario económico. ¿Cómo hablarle a un público cada vez más disperso?

La respuesta del mercado ha sido ir hacia la convergencia de medios, es decir, sumar la mayor cantidad de puntos de contacto posibles con los consumidores.

Para José Manuel Silva, presidente de Achap, asociación que junto a ANDA dictará un seminario de Publicidad y Marca a partir del 27 de mayo, la fragmentación de los consumidores se está dando a todo nivel y en todas las categorías. Por eso, apunta, el valor de la marca es lo relevante.

“Tal convergencia implica usar los medios precisos para cada grupo. Eventos deportivos o artísticos son parte de la construcción de marca que hoy se está haciendo en distintos medios y canales. Dentro de los medios no tradicionales que se están considerando, Internet todavía representa menos del 10% de la inversión en todo el mundo, pero está con un crecimiento bastante potente. Y el BTL -acciones promocionales en terreno- forma parte de algo que las marcas han entendido: que además de construir en la mente, se necesita una activación. Hoy la marca debe estar al centro de la comunicación y todo tiene que pasar por ella: desde el personal, el local, la atención, etc.”, explica Silva.

Tales cambios implican transformaciones en el negocio de las agencias. En la medida que la marca se construye por una diversidad de elementos, las agencias deben disponer de los servicios acordes y si nos los tienen, tendrán que generar los departamentos, una empresa o aliarse con otra, dice Silva.

“Además, hay que pensar que la publicidad no ha estado ajena a la realidad de otras categorías. Al haber fusiones, el mercado empieza a restringirse porque hay menos clientes que atender. Esto ha hecho que las agencias tengan que generar otras formas para mantener o recuperar esos ingresos”, subraya.

Carmen Mieres G. (Reportaje DF)

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