Sunday, April 06, 2008

LAS PREGUNTAS MÁS FRECUENTES HECHAS POR ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD.


Invito a todos los estudiantes de diseño y publicidad ha dedicar unos minutos de atención a esta entrevista realizada a Dale Roberts, consagrado y famoso publicista cuya trayectoria podrán ver al detalle al terminar de leer este interesante aporte.

Espero les sirva y les ayude a mejorar sus propuestas.

Saludos.
Mario Fuentes E.


Dale Roberts:

Los books de los estudiantes pasan del ¡wow! al ¡fatal! Esto nos da la sensación de que los estudiantes han aprendido todo lo que saben mirando Melrose Place o Friends. Esta escala sólo puede ser nivelada por el grado de preparación y conocimiento que han recibido en sus escuelas. Intentaré darles algunas respuestas a las preguntas más frecuentes. Y no se preocupen, para todo hay esperanzas.

¿Cuántos trabajos debería poner en mi book?
No hay ninguna regla estricta para esto. Recuerdo cuando fui a una entrevista en los comienzos de mi carrera, armado con aproximadamente 25 anuncios. Brian Hickling y Jim Garbutt, pincharon mi burbuja exclamando “¡eh! tienes un gran anuncio aquí”. ¡Uno! ¡Un anuncio! Brian dijo “vuelve con 5 más como este y te contrataré”.

Hay dos cosas importantes en esta anécdota. Primero, en tu book sólo debe haber grandes anuncios, anuncios realmente buenísimos, que pudieran formar parte de “The One Show”. No anuncios de relleno. Y segundo, haz menos anuncios, pero mejores. Puedes presentarte con 6 anuncios grandiosos, pero nunca con 20 mediocres.

¿Qué hace a un gran anuncio?
Pienso que la respuesta es realmente simple. Un gran anuncio es muy gracioso o muy inteligente. Muchos combinan los dos elementos, de hecho la mayor parte de los anuncios humorísticos son muy inteligentes. Otro elemento que todo gran anuncio tiene es “la sorpresa”. Algo inesperado tiene que pasar en tus anuncios, en todos y cada uno de ellos. ¿Pasa algo que nunca hemos visto antes? ¿Has creado un nuevo punto de vista que nunca hemos visto antes? ¿Miras una situación de una perspectiva nueva y sorprendente? ¿Añades una pizca de humor relevante al cepillo de dientes o al jabón de la ropa? ¿Das el mensaje de tu producto de una manera que nadie habría esperado?

Claridad, Importancia y Sorpresa. Está atento a usar estos tres elementos y será difícil errar.

¿Valen los bocetos de servilleta si la idea es realmente fuerte?

No he visto un caso de portfolio en servilletas, entonces debería decir que no. El trato es, trabajamos en un medio visual, incluso la creatividad para radio crea una imagen mental viva, entonces ¿por qué venderte con una presentación pobre? La mayor parte de los books de estudiante que vemos están bastante bien acabados. No puedes salvar una idea pobre con una gran dirección de arte, pero tampoco puedes hacer la maldad de no llevar una gran idea a su máximo potencial visual. Incluso como Redactor deberías crear anuncios terminados con una dirección de arte clara y bonita. Trabaja en equipo y búscate un director de arte. Si eres director de arte al menos deberías tener un par de campañas donde realmente extiendas tus plumas de pavo real bien grandes, aunque debes saber que serás juzgado sobre tu capacidad de diseñar, así como de conceptualizar.

¿Cómo presentar una campaña de TV o radio?

Si tienes una idea genial de campaña de TV o radio, muéstrala. Cuando consigues un trabajo, tu primera asignación probablemente no será una campaña de TV de 5 millones de euros. La TV es probablemente el medio más fácil para un creativo experimentado, pero para un estudiante es lo más difícil, ya que hay más oportunidades de tomar un rumbo incorrecto. Desarrolla un book de fuerte impacto de anuncios gráficos. Tu capacidad de hacer un anuncio de prensa matador te preparará para cuando realmente consigas tus primeras oportunidades en TV.

¿Cómo puedo conseguir una entrevista con un gran Director Creativo que jamás responde mis llamadas?

Hay tres rasgos importantes para entrar: perseverancia, perseverancia y perseverancia. Puedes conseguir que tu book sea visto en cualquier agencia del país, si antes no te rindes. De hecho, los Directores Creativos realmente aprecian la tenacidad; esto habla bien sobre la actitud de un joven creativo. Entonces, puede que no te llamen después de que le dejes un mensaje o dos, ¡pero tienes que seguir insistiendo! Y sí, tal vez algún Director Creativo no responderá ni a 20 llamadas. Entonces por qué no intentar con una pieza de autopromoción –una carta o un truco. Pero recuerda que la idea de tu autopromoción tiene que ser genial. No hay nada peor que presentarse con una idea mediocre.

Si no puedes ponerte en contacto con el Director Creativo, podrías averiguar quién es su ayudante y preguntar si hay un momento en que puedas entregarle tu book. Y al mismo tiempo, bajaría la lista del staff de aquella agencia. Pide los nombres de los directores creativos, los redactores y directores de arte. Y no dejes de llamarlos hasta conseguir una entrevista. Como un joven creativo es mejor tener una entrevista cara a cara de modo que puedas conseguir alguna crítica constructiva y sacar algún provecho de la reunión.


¡Quiero una crítica!

No hay nada peor que cuando alguien ve tu book y dice algo como “ya, tienes algunas buenas ideas, pero lamentablemente no te podemos contratar”. Debes insistir para tener alguna respuesta. Pregunta cuáles piensa que son los mejores trabajos en tu book, y cuales los peores. Pregunta qué anuncios o campañas deberían ser tirados a la basura. Ahora, no vayas a tirar parte de tu book después de un solo comentario negativo. Comienza a trabajar sobre él para mejorarlo. Busca varias opiniones sobre tu book, no reacciones de forma exagerada por un par de comentarios de una sola persona, pero sé honesto contigo mismo: sólo deben quedarse en tu book los trabajos que consigan un gran impacto. No debe haber espacio para las piezas mediocres.

Siempre deberías seguir trabajando sobre tu book, todo el tiempo deberías intentar mejorarlo, agregar nuevas piezas. Y nada impresiona más a un Director Creativo que cuando tú le has mostrado tu book, y luego vuelves unas semanas más tarde con las piezas enormemente mejoradas. Esto muestra la capacidad para aprender, la ética de trabajo, y sobre todo tu actitud y tu tenacidad. Aunque tengas muchas titulaciones, es solamente tu book el que demostrará lo que eres capaz de hacer.


¿Debería incluir en mi book anuncios con copies largos?

Absolutamente. No en todos, por supuesto, pero en algunas piezas el “body copy” debería estar presente. Para un Redactor es importante demostrar que puede armar oraciones largas de manera clara y persuasiva. Y para un Director de Arte, demostrar que sabe tratar el “body copy” como un elemento de diseño. La mayor parte del trabajo de hoy en día es muy visual, y la mayor parte de los books de estudiante están llenos de campañas de póster, con muy poco texto. Es muy bueno tener campañas que muestran ideas en imágenes, pero también puedes agregar una o dos campañas que demuestren el buen empleo de textos largos.

El fenómeno de correlación directa en la publicidad

Esta es la mayor verdad de la publicidad: sacarás de ella exactamente lo que pongas en ella. No hay excusas. Nadie a quien culpar. Esto es una industria del esfuerzo. Si trabajas mucho, serás recompensado. He visto este fenómeno puesto en práctica durante aproximadamente 15 años. Los que trabajan mucho entran. Los que trabajan mucho hacen más dinero, son promovidos, hacen después aún más dinero y son promovidos otra vez.


Tu carrera está en tus manos.

Dale Roberts, cuyo trabajo ha sido reconocido con tantísimos premios en todos los festivales internacionales, es el Director Creativo de Enterprise Advertising en Toronto. Antes fue Redactor Senior en la agencia Taxi, Axmith McIntyre Wicht, Dentsu, y en BBDO. También da clases y conferencias sobre publicidad en diferentes escuelas y universidades de Toronto.

Hasta el próximo articulo...

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