Monday, April 07, 2008

Cuando las marcas entran por la nariz: el auge del marketing sensorial llegó a Chile

Según investigaciones, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele

Carmen Mieres G.



A mediados de los ‘90 un grupo de clientes de Rolls-Royce reclamó que los autos nuevos no eran iguales a los antiguos y los investigadores descubrieron que el problema era el olor. Usando un Silver Cloud 1965 como referencia, la compañía desarrolló el olor que recrea el aroma al clásico Rolls-Royce.


En el mundo la estrategia es ampliamente utilizada. Laura Ashley, Abercrombie & Fitch, Pottery Barn y Victoria’s Secret son algunas marcas que han usado el olor como elemento diferenciador adicional.

Así, locales de Starbucks dentro de las librerías Barnes & Noble constituyen un gran ejemplo de crear ambientes con olor para mantener cautivo a un consumidor, dice Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann.

“¡Y resulta! Qué más acogedor que sentarse a elegir libros o revistas mientras se siente olor a café”, añade.

De acuerdo con una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele. Y ahora las marcas están explotando el poder de este sentido como estrategia base del marketing sensorial.



En crecimiento

En Chile, Apple Maternity, firma que vende ropa para embarazadas, a su cambio de imagen sumó la aromatización de las tiendas con un toque de manzana verde.

Pero no es la única. Atika, Constructora Almagro, Tottus, los hoteles Radisson y Ritz-Carlton, Mingo, Gacel y Nike son algunos de los sesenta clientes de Aromacenter, empresa que presta servicios de “aromarketing”.

La firma no completa el año de operaciones y ya atiende a empresas de los rubros hotelero, gastronómico, comercial, servicios, inmobiliario, retail y entretención, y proyecta tener a fines de este año una centena de clientes, lo que muestra el auge del marketing sensorial.

Según Stipicevic, el tener olores asociados a una marca aporta una variable más al proceso de enganche con el consumidor. Así, los olores se suman al logotipo, música, estilo y personalidad de un producto o servicio, explica. “El hacer sentir al cliente que está en un lugar acogedor, donde la música, el ambiente y hasta el olor forman parte de su experiencia de compra, obviamente que son un factor importante en el tiempo que éste pasa en la tienda, en su decisión de volver y en la recordación”, agrega.

El poder del olfato está en que se relaciona directamente con las emociones. De hecho, una investigación de la Universidad de Yale mostró que las fragancias pueden crear efectos tales como irritación, estrés, depresión y empatía, y aumentar sensaciones positivas como la felicidad, sensualidad, relajación y estimulación.

Sebastián Buzeta, uno de los cuatro socios de Aromacenter, explica que hay quienes desean generar recordación de marca con aromas que queden muy grabados en la mente; y otros prefieren potenciar las ventas con un olor que se asocie a un producto. Incluso, sostiene que hay aromas tranquilizantes, que pueden bajar los niveles de ansiedad y que son factibles de ser utilizados, por ejemplo, en alguna oficina que reciba reclamos de los clientes.


Comentario:

Sabemos que estimular la mayor cantidad de sentidos posibles a la hora de generar comunicación nos podría generar un poder comunicacional mayor, ahora, la pregunta es: Por que esperamos que las innovaciones lleguen de otros lados? y además con un tiempo de reacción de meses y a veces de años? sera que le tenemos miedo a innovar? sera que EL SIEMPRE SE HA HECHO ASÍ, PARA QUE NOS VAMOS ARRIESGAR O EL, SI ESTA BUENA LA IDEA PERO ESO NO SE APLICA AQUÍ...nos va a dominar para siempre?.

Bueno, esta breve e interesante noticia por otro lado nos reafirma que vivimos en un mundo de PERCEPCIONES y no de certezas, es por eso que el poder de una marca (que en ocasiones supera el valor de la misma empresa), la importancia de un buen packaging y como en este caso la asociación a un aroma determinado marcan diferencia a la hora de posicionarse en la mente de los consumidores.

Mario Fuentes E.



No comments: