Wednesday, April 30, 2008

Restablecer el posicionamiento de Marca en la calle, la importancia del momento y la innovación en la salud de Marca. CASO M&S


Analistas: Smith and Susan Davies, Millward Brown.

En 1882 las Mark & Spencer comenzaron la vida como un puesto en Leeds Kirkgate market. Hoy la marca se ha hecho una cadena de más de 450 tiendas en el Reino Unido con las 150 tiendas remotas por todo el mundo. El ofrecimiento de la marca ha crecido para incluir ropa, alimento y mercancía de casa. Con un paso de más de 15 millones de personas por semana, las ventas fueron registradas en £ 7.8 mil millones en 2006 (M*S el sitio web).


El 2006 WPP Brandz datos la equidad de marca de medidas basada en la lealtad de consumidor hacia marcas mostraron que las Mark & Spencer estaban con un buen estado de salud de marca.

Marcas clásicas son positivas en todos los niveles de la relación con el consumidor y su conciencia a la lealtad. Esto puede ser un estado esperado para Mark & Spencer, pero no siempre fue el caso. Había períodos cuando Mark & Spencer perdía su camino en la calle y fue enviado a la recuperación de esta Stuart Rose (ejecutivo principal designado en 2004) despues conocido como "el salvador de St. Michael ". Al mismo tiempo Brandz muestra datos de como la marca siendo muy fuerte en el siglo XXI había estado arrojando signos de perdida de ímpetu en su categoría más competitiva, la cual se relaciona directamente con la fortaleza de la marca para cultivar o perder la cuota de mercado en los próximos 12 meses.


En 2001, la volatilidad era una sugestión negativa por que mientras la marca fuera grande daba mayor probabilidad de perder el beneficio de la cuota de mercado a corto plazo. Sin embargo hacia 2006, esta figura regularmente había aumentado tanto en la ropa de hombres como en la de mujeres.

Brandz tensión de resultados



El mejoramiento de señales sobre el funcionamiento.

BRANDZ diagnostica la salud de la marca por el conocimiento de las ventas, reuniendo esto con el promedio de la categoría nos permite entender las fuerzas relativas y debilidades sobre como esta llegando la conciencia de marca (me he enterado de esto) a la vinculación (me gusta esto) como lo ha expresado BRANDZ.

Diagnosticando la salud de marca Marks & Spencer muestra que su presencia es muy fuerte. No hay publicaciones de importancia, en la ventaja y la vinculación. Sin embargo perdemos al consumidor en el viaje a la lealtad, simplemente porque la marca ha ido detrás de competidores en 'rendimiento' y por consiguiente no sabemos si su potencial esta dando el máximo.


Percepciones de marca que sostienen la realidad.

El puñetazo-sobre-efectos de ventas aumentadas y rentabilidad fue predicho en datos de Brandz. Las percepciones 'de los clientes' han estado mejorándose en años recientes, mientras la calidad y la comodidad han seguido dando fuerzas a la marca. Por consiguiente 'el funcionamiento' ha ido dando más y más fuerza. El funcionamiento fuerte también fue reconocido el 07 de febrero donde hacen un informe ' la Cima de las Tiendas donde concedieron a Marks & Spencer el 3r lugar en reconocimiento a su fuerte política de servicio al cliente y productos.




Fuente: BRANDZ.



Comentario.

Hemos visto en reiterados artículos de BRANDZ, que se repiten conceptos como PERCEPCIÓN, POSICIONAMIENTO DE MARCA, PRESENCIA DE MARCA, FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES, POR MENCIONAR ALGUNOS. Es un ejemplo claro y concreto de como el diseño bien aplicado (a una marca, a un producto o a cualquier canal de comunicación visual), genera percepciones que a su vez pueden hacer de una empresa un líder y más aún, puede sacar a esta de una etapa peligrosa cambiando las percepciones y enviando mensajes incentivadores a los grupos objetivos. Pero lo más interesante de éste extracto es que demuestra como el diseño en conjunto con el marketing COMO SISTEMA INTEGRAL provocan impactos a los consumidores los cuales pueden ser medibles y comprobables. No es necesario tratar de hacer del diseño una ciencia porque el diseño se puede medir cuando responde a estrategias comunicacionales y de marketing claras e innovadoras, por lo demás, la mezcla de ciencia, investigación y arte (que es de lo que menos tiene el diseño) nunca se podrán medir completamente por la sencilla razón de que los factores mas importantes que componen al diseño son EL TALENTO, LA CREATIVIDAD Y LA INNOVACIÓN y esas características no las tienen las masas las tienen individuos, es por eso que en países desarrollados existe hoy en día una especie de cacería de creativos en las empresas y especialmente en departamentos de marketing, por que sera?, sera por que en no mucho tiempo mas la guerra de precios sera tal que las empresas necesitaran recurrir a individuos creativos? y que marquen diferencia con genialidades y nuevas vías de desarrollo de productos y comunicación? sera eso?...Bueno creanme que los mercados competitivos lo tienen más que claro y por eso siguen creciendo y desarrollandose....lo tendremos claro nosotros?????


Mario Fuentes Escala.

Friday, April 25, 2008

LIBRO: EL PENSAMIENTO NEGATIVO de Risto Mejide

Los invito a conocer un poco de este controversial personaje, quien es un creativo por excelencia. Antes de presentar su nuevo libro EL PENSAMIENTO NEGATIVO una breve biografía...

Saludos.
Mario Fuentes E.


Biografía.

Risto Mejide es licenciado y MBA en Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona ESADE, donde posteriormente ha impartido la asignatura “Vieja Creatividad Para La Nueva Economía” durante 8 años.

En su amplia trayectoria dentro del mundo de la publicidad y la comunicación, fue Director Creativo de algunas de las agencias más reconocidas de España (Bassat Ogilvy&Mather, Saatchi&Saatchi, Euro RSCG, *S,C,P,F…) trabajando con clientes como Vodafone, Munreco, Diageo, IKEA ó BMW.

Actualmente es Director Creativo en AFTERSHARE.TV (compañía creada en 2007 junto a Marc Ros), es profesor de Creatividad en el Posgrado de Comunicación y Publicidad de la Escuela Superior de Diseño ELISAVA adscrita a la Universitat Pompeu Fabra (UPF), colabora semanalmente en el diario gratuito ADN del Grupo Planeta y participa en el programa "Julia en la onda", programa conducido por la periodista Julia Otero en Onda Cero radio.





         «La buena noticia es que este libro no te va a ayudar a nada. La mala, que lo va a pretender».

«La estupidez es como la halitosis, o como una falta de ortografía. La sufre todo el mundo, menos quien la comete».

«Como ya apuntó el maestro, hoy día, cuando dices algo, molestas a alguien. O dicho de otro modo, si cuando hablas nadie se molesta, eso es que no has dicho absolutamente nada».

«El triunfo atonta».

«No hay ataúdes de dos plazas. Hazte a la idea. Morirse es como tirarse un pedo, un proceso individual e irreversible de consecuencias tan desagradables e incómodas como predecibles».

«El que intenta caerte bien es porque quiere sacarte algo. Casi siempre, votos, dinero, o tiempo, y muy a menudo, una peligrosa combinación de los tres».

«Equivocarse no es ser imbécil. Es más bien empezar a serlo un poco menos».

«Los niños buenos hace rato que fueron sustituidos por perritos falderos, que cagan menos y acompañan más».

«Tener sexo con ella es como saber si un día por la mañana hace sol. Lo acabarás consiguiendo si eres capaz de no mirarlo fijamente».

RISTO MEJIDE

http://www.elpensamientonegativo.com



Tuesday, April 22, 2008

BRANDZ las 100 Primeras Marcas Líderes mundiales más poderosas y Como cultivar el valor de su marca.

Millward, ha creado una clasificación de las marcas líderes mundiales más poderosas y con más valor. Este estudio ha destacado algunas ideas muy interesantes utilizando datos de BRANDZ ™, la base de datos líder mundial en marcas y más grande nos ha puesto al día por las entrevistas anuales de más de 650,000 consumidores en el mundo entero sobre más de 30,000 marcas.


Con la ayuda de BrandZ ™, fuimos capaces de descubrir la llave que marca las lecciones y tendencias:

Como crear una estrella: Marcas fuertes son construidas por innovaciones quebrantadoras y un foco claro.

Nuestro estudio muestra que las marcas que crean el verdadero valor y el ímpetu tienden a haber comenzado con modelos únicos de negocio y declaraciones de posicionamiento nuevas y claras. El éxito de Zara es principalmente debido a su acercamiento innovador de la fábrica a la planta (a diferencia de minoristas de ropa tradicionales, Zara directamente maneja el ciclo entero ' del bosquejo de cuaderno de notas a la percha ').

Por consiguiente, esto puede manejar el proceso de diseño en la conexión cercana con el cliente. La información de las ventas constantemente es transmitida a los diseñadores así rápidamente se adaptan a la tendencia del momento. Asimismo Starbucks construyó una marca muy fuerte en UE, defendiendo la experiencia de salón, la proposición contra el modelo de comida rápida tradicional, mientras que Prêt va en aumento gracias a un posicionamiento claro que abraza la tendencia de la "Alimentación sana"(apasionados sobre el alimento).

Fuera de consideraciones operacionales los competidores pueden hacer muy poco sobre Prêt, porque ellos ya poseen un posicionamiento muy bien definido. Las percepciones del cliente son muy difíciles de cambiar, y los actores establecidos podrían encontrarlo muy peligroso de responder cambiando la estrategia. Si bien, desarrollar la innovación junto a su negocio es esencial, pueden correr el riesgo de matar su marca.

McDonalds afronta una cuestión de credibilidad en la tentativa de montar 'el comer sano' que es la tendencia.

Asimismo es dudoso que M*S fuera acertado en reproducir el modelo de Zara.

La batalla perdida de marcas que enfocan el precio Quebrantador como modelo de negocio y una colocación clara no construirá una marca fuerte puramente basada en el precio. A no ser que usted entienda y se una a sus consumidores, ya que, en cualquier momento pueden igualar y mejorar los precios que usted supone competitivos.

Nuestro estudio muestra que proposiciones puras funcionales no conducen la lealtad de cliente: una vez despojado de conductores funcionales, los índices de fuerza de marca de líneas aéreas económicas como easyJet y Ryanair son bastante bajos.

Nuestro estudio muestra que las marcas que conducen la proporción más alta de valor son típicamente donde las barreras son inversamente proporcionales a otra marca, y así el comprador percibe las marcas sumamente diferenciadas. Las marcas con alto valor percibido por el cliente tienen imágenes fuertes, relevantes y distintivas.

En conclusión, los datos muestran que en la mayor parte de los clientes escogen marcas basadas en consideraciones no funcionales como el modo de vivir, la herencia de país y la confianza.

En una frase: La calidad apenas se une con el precio bajo en las mentes de los consumidores.


Comentario: Este pequeño extracto traducido al español, nos demuestra la tendencia mundial que están aplicando las marcas líderes, el diseño en este proceso no es importante ES FUNDAMENTAL ya que sólo agregando valor a los productos y construyendo una marca poderosa, la cual comunique lo que es la empresa al exterior, desde su filosofía hasta sus procesos productivos se está emitiendo un mensaje claro a los consumidores. En el siglo de las imágenes necesitamos emitir mensajes claros, estimulantes y sobre todo que hablen de quienes somos, que ofrecemos y EN QUE NOS DIFERENCIAMOS ya que hoy en día no hay tiempo para explicarlo personalmente, siempre han perdurado las percepciones, lo que sucede es que hace poco nos estamos dando cuenta de eso.

Mario Fuentes E.

Monday, April 21, 2008

Homenaje a nuestro hogar...

Un pequeño alto para homenajear a nuestro hogar...una pequeña selección del sitio Flickr en el DIA MUNDIAL DE LA TIERRA.

Todos podemos cambiar aunque sea un poco el curso de como se esta llevando el tema del medio ambiente...











Especialmente los que estamos en la belleza de comunicar...

Mario Fuentes E.

Superando las 5.000 visitas

Este News es solo para informarles que el WebBlog de DISEÑO&MARKETING ha superado las 5.000 visitas!!. Amigos de toda latinoamérica, EEUU y Europa nos visitan diariamente, el lenguaje no ha sido una barrera hasta ahora, pero pronto trabajaremos en la versión en ingles, poco a poco. Lo importante es que este sencillo medio de comunicación siga siendo un aporte para los amantes del diseño, la comunicación en general y el marketing.






Gracias a todos como siempre y sigan enviando sus aportes o consultas.

Mario Fuentes E.

Monday, April 14, 2008

DESCUBRIMIENTOS CIENTÍFICOS AVALAN IMPORTANCIA DE LA IMAGEN DE MARCA


Neuromarketing: herramienta clave para atrapar al consumidor


Los avances científicos no sólo son usados en salud. En 2003, Read Montague, especialista en imágenes cerebrales del Baylor College of Medicine de Houston, utilizó resonancias magnéticas para estudiar el cerebro de 67 personas mientras tomaban Coca-Cola y Pepsi con los ojos vendados. Ambas activaban el sistema de recompensas del cerebro y, por sabor, la mayoría se inclinaba por Pepsi. Pero al mencionar el nombre de la bebida, se activaron otras áreas -fundamentalmente las de las emociones- y el 75% se inclinó por Coca-Cola. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por la marca, y que éstas superaban la calidad o el gusto por el producto.

¿Qué hace que se prefieran unas marcas por sobre otras? El experimento de Montague es uno más de los que buscan establecer cómo funciona el cerebro en un proceso de toma de decisiones, cómo las personas procesan la información y qué áreas se activan ante algún producto que cause placer o temor.

En los '90, y de la mano con los adelantos tecnológicos, comenzaron las investigaciones y rápidamente las empresas vieron que el uso de la neurociencia significaba un potencial enorme.

Así surgió el neuromarketing, herramienta que promete ser el "arma" del futuro para lograr que las personas prefieran una marca en específico. Como
Daimler Chrysler, que descubrió que sus modelos deportivos activan los centros cerebrales de recompensa.

En este sentido, Rosa del Corral, socia de Impact y profesora del diplomado en Neuromarketing que imparte la misma consultora, sostiene que uno de los descubrimientos de la neurociencia es que el cerebro “primitivo” de las personas, que domina su lado emocional, juega un papel clave cuando enfrentan la publicidad. La especialista explica que el ser humano todavía reacciona más emocional que racionalmente ante los estímulos, lo que pone el acento en la importancia de trabajar en la marca.

"Con estos avances, el marketing se dio cuenta de lo clave que es crear una buena imagen de marca a través de la publicidad emocional y que ésta evoque situaciones que la gente recuerde de forma agradable. Las empresas que no entiendan esto y que no consideren el comportamiento de las personas, van a quedar desfasadas", advierte.

lunes 14 de abril de 2008, 5:00 AM Economia

Wednesday, April 09, 2008

LANZAMIENTO: LIBRO EVOLUCIÓN DEL DISEÑO EN AMÉRICA LATINA


“Diseño Latinoamérica, competitividad, producto y mercado” reúne artículos respecto del desarrollo del diseño en el continente en los últimos 20 años, además del valor agregado que aporta a las micro, pequeñas y medianas empresas.

Tomás Flores, Director de Estudios de Libertad y Desarrollo, y Cristina Orellana, gerente general de Sercotec, comentarán la obra del asesor del área de Diseño de INACAP, José Korn.


Cómo ha evolucionado la problemática del diseño en América Latina en los últimos 20 años y de qué manera los países han apostado por esta herramienta para agregar valor a los productos que elaboran las pequeñas y medianas empresas son algunos de los temas del libro, ‘Diseño Latinoamérica, competitividad, producto y mercado’, del asesor del Área de Diseño de INACAP, José Korn.

La obra será lanzada oficialmente en Inacap Apoquindo y contará con los comentarios de Tomás Flores, Director de Estudios de Libertad y Desarrollo, Cristina Orellana, gerente general de Sercotec y el periodista Luis Torres.

‘Diseño Latinoamérica’ aborda la aplicación del diseño en los países en desarrollo y la participación de los Estados en la elaboración de políticas de apoyo a las pymes, entre otros tópicos. El texto contempla algunos casos en países de Europa y Asia, además de la situación del diseño en Chile, la educación y la profesión en esta área.

Finaliza con una cronología de eventos de diseño en América Latina desde 1968 al 2007, lo que permite al lector tener una visión panorámica de los avances de la disciplina del diseño en las últimas décadas.

El autor del libro, José Korn Bruzzone, es diseñador gráfico de la Universidad de Chile y actualmente se desempeña como asesor del Área de Diseño de Inacap.

A lo largo de su trayectoria profesional, José Korn ha sido docente de otras universidades chilenas y extranjeras, ha ocupado importantes cargos gremiales nacionales e internacionales, como presidente del Colegio de Diseñadores Profesionales de Chile, y presidente del Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico, ICOGRADA y a prestado servicio de diseño a empresas como diseñador independiente y como integrantes de equipos de trabajo, además de ser coordinador y exponente de varios seminarios nacionales e internacionales.


Comentario:

Una excelente oportunidad de darnos cuenta por medio de un diseñador de categoría y con visión global, lo mucho que nos falta por aprender y atrevernos, creo al menos que estamos encaminándonos, no como país, pero si al menos como diseñadores.

Felicitaciones don José y gracias por el aporte.

Saludos.
Mario Fuentes E.



Monday, April 07, 2008

Cuando las marcas entran por la nariz: el auge del marketing sensorial llegó a Chile

Según investigaciones, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele

Carmen Mieres G.



A mediados de los ‘90 un grupo de clientes de Rolls-Royce reclamó que los autos nuevos no eran iguales a los antiguos y los investigadores descubrieron que el problema era el olor. Usando un Silver Cloud 1965 como referencia, la compañía desarrolló el olor que recrea el aroma al clásico Rolls-Royce.


En el mundo la estrategia es ampliamente utilizada. Laura Ashley, Abercrombie & Fitch, Pottery Barn y Victoria’s Secret son algunas marcas que han usado el olor como elemento diferenciador adicional.

Así, locales de Starbucks dentro de las librerías Barnes & Noble constituyen un gran ejemplo de crear ambientes con olor para mantener cautivo a un consumidor, dice Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann.

“¡Y resulta! Qué más acogedor que sentarse a elegir libros o revistas mientras se siente olor a café”, añade.

De acuerdo con una investigación de la Universidad de Rockefeller, el ser humano recuerda el 35% de lo que huele. Y ahora las marcas están explotando el poder de este sentido como estrategia base del marketing sensorial.



En crecimiento

En Chile, Apple Maternity, firma que vende ropa para embarazadas, a su cambio de imagen sumó la aromatización de las tiendas con un toque de manzana verde.

Pero no es la única. Atika, Constructora Almagro, Tottus, los hoteles Radisson y Ritz-Carlton, Mingo, Gacel y Nike son algunos de los sesenta clientes de Aromacenter, empresa que presta servicios de “aromarketing”.

La firma no completa el año de operaciones y ya atiende a empresas de los rubros hotelero, gastronómico, comercial, servicios, inmobiliario, retail y entretención, y proyecta tener a fines de este año una centena de clientes, lo que muestra el auge del marketing sensorial.

Según Stipicevic, el tener olores asociados a una marca aporta una variable más al proceso de enganche con el consumidor. Así, los olores se suman al logotipo, música, estilo y personalidad de un producto o servicio, explica. “El hacer sentir al cliente que está en un lugar acogedor, donde la música, el ambiente y hasta el olor forman parte de su experiencia de compra, obviamente que son un factor importante en el tiempo que éste pasa en la tienda, en su decisión de volver y en la recordación”, agrega.

El poder del olfato está en que se relaciona directamente con las emociones. De hecho, una investigación de la Universidad de Yale mostró que las fragancias pueden crear efectos tales como irritación, estrés, depresión y empatía, y aumentar sensaciones positivas como la felicidad, sensualidad, relajación y estimulación.

Sebastián Buzeta, uno de los cuatro socios de Aromacenter, explica que hay quienes desean generar recordación de marca con aromas que queden muy grabados en la mente; y otros prefieren potenciar las ventas con un olor que se asocie a un producto. Incluso, sostiene que hay aromas tranquilizantes, que pueden bajar los niveles de ansiedad y que son factibles de ser utilizados, por ejemplo, en alguna oficina que reciba reclamos de los clientes.


Comentario:

Sabemos que estimular la mayor cantidad de sentidos posibles a la hora de generar comunicación nos podría generar un poder comunicacional mayor, ahora, la pregunta es: Por que esperamos que las innovaciones lleguen de otros lados? y además con un tiempo de reacción de meses y a veces de años? sera que le tenemos miedo a innovar? sera que EL SIEMPRE SE HA HECHO ASÍ, PARA QUE NOS VAMOS ARRIESGAR O EL, SI ESTA BUENA LA IDEA PERO ESO NO SE APLICA AQUÍ...nos va a dominar para siempre?.

Bueno, esta breve e interesante noticia por otro lado nos reafirma que vivimos en un mundo de PERCEPCIONES y no de certezas, es por eso que el poder de una marca (que en ocasiones supera el valor de la misma empresa), la importancia de un buen packaging y como en este caso la asociación a un aroma determinado marcan diferencia a la hora de posicionarse en la mente de los consumidores.

Mario Fuentes E.



Sunday, April 06, 2008

LAS PREGUNTAS MÁS FRECUENTES HECHAS POR ESTUDIANTES DE PUBLICIDAD.


Invito a todos los estudiantes de diseño y publicidad ha dedicar unos minutos de atención a esta entrevista realizada a Dale Roberts, consagrado y famoso publicista cuya trayectoria podrán ver al detalle al terminar de leer este interesante aporte.

Espero les sirva y les ayude a mejorar sus propuestas.

Saludos.
Mario Fuentes E.


Dale Roberts:

Los books de los estudiantes pasan del ¡wow! al ¡fatal! Esto nos da la sensación de que los estudiantes han aprendido todo lo que saben mirando Melrose Place o Friends. Esta escala sólo puede ser nivelada por el grado de preparación y conocimiento que han recibido en sus escuelas. Intentaré darles algunas respuestas a las preguntas más frecuentes. Y no se preocupen, para todo hay esperanzas.

¿Cuántos trabajos debería poner en mi book?
No hay ninguna regla estricta para esto. Recuerdo cuando fui a una entrevista en los comienzos de mi carrera, armado con aproximadamente 25 anuncios. Brian Hickling y Jim Garbutt, pincharon mi burbuja exclamando “¡eh! tienes un gran anuncio aquí”. ¡Uno! ¡Un anuncio! Brian dijo “vuelve con 5 más como este y te contrataré”.

Hay dos cosas importantes en esta anécdota. Primero, en tu book sólo debe haber grandes anuncios, anuncios realmente buenísimos, que pudieran formar parte de “The One Show”. No anuncios de relleno. Y segundo, haz menos anuncios, pero mejores. Puedes presentarte con 6 anuncios grandiosos, pero nunca con 20 mediocres.

¿Qué hace a un gran anuncio?
Pienso que la respuesta es realmente simple. Un gran anuncio es muy gracioso o muy inteligente. Muchos combinan los dos elementos, de hecho la mayor parte de los anuncios humorísticos son muy inteligentes. Otro elemento que todo gran anuncio tiene es “la sorpresa”. Algo inesperado tiene que pasar en tus anuncios, en todos y cada uno de ellos. ¿Pasa algo que nunca hemos visto antes? ¿Has creado un nuevo punto de vista que nunca hemos visto antes? ¿Miras una situación de una perspectiva nueva y sorprendente? ¿Añades una pizca de humor relevante al cepillo de dientes o al jabón de la ropa? ¿Das el mensaje de tu producto de una manera que nadie habría esperado?

Claridad, Importancia y Sorpresa. Está atento a usar estos tres elementos y será difícil errar.

¿Valen los bocetos de servilleta si la idea es realmente fuerte?

No he visto un caso de portfolio en servilletas, entonces debería decir que no. El trato es, trabajamos en un medio visual, incluso la creatividad para radio crea una imagen mental viva, entonces ¿por qué venderte con una presentación pobre? La mayor parte de los books de estudiante que vemos están bastante bien acabados. No puedes salvar una idea pobre con una gran dirección de arte, pero tampoco puedes hacer la maldad de no llevar una gran idea a su máximo potencial visual. Incluso como Redactor deberías crear anuncios terminados con una dirección de arte clara y bonita. Trabaja en equipo y búscate un director de arte. Si eres director de arte al menos deberías tener un par de campañas donde realmente extiendas tus plumas de pavo real bien grandes, aunque debes saber que serás juzgado sobre tu capacidad de diseñar, así como de conceptualizar.

¿Cómo presentar una campaña de TV o radio?

Si tienes una idea genial de campaña de TV o radio, muéstrala. Cuando consigues un trabajo, tu primera asignación probablemente no será una campaña de TV de 5 millones de euros. La TV es probablemente el medio más fácil para un creativo experimentado, pero para un estudiante es lo más difícil, ya que hay más oportunidades de tomar un rumbo incorrecto. Desarrolla un book de fuerte impacto de anuncios gráficos. Tu capacidad de hacer un anuncio de prensa matador te preparará para cuando realmente consigas tus primeras oportunidades en TV.

¿Cómo puedo conseguir una entrevista con un gran Director Creativo que jamás responde mis llamadas?

Hay tres rasgos importantes para entrar: perseverancia, perseverancia y perseverancia. Puedes conseguir que tu book sea visto en cualquier agencia del país, si antes no te rindes. De hecho, los Directores Creativos realmente aprecian la tenacidad; esto habla bien sobre la actitud de un joven creativo. Entonces, puede que no te llamen después de que le dejes un mensaje o dos, ¡pero tienes que seguir insistiendo! Y sí, tal vez algún Director Creativo no responderá ni a 20 llamadas. Entonces por qué no intentar con una pieza de autopromoción –una carta o un truco. Pero recuerda que la idea de tu autopromoción tiene que ser genial. No hay nada peor que presentarse con una idea mediocre.

Si no puedes ponerte en contacto con el Director Creativo, podrías averiguar quién es su ayudante y preguntar si hay un momento en que puedas entregarle tu book. Y al mismo tiempo, bajaría la lista del staff de aquella agencia. Pide los nombres de los directores creativos, los redactores y directores de arte. Y no dejes de llamarlos hasta conseguir una entrevista. Como un joven creativo es mejor tener una entrevista cara a cara de modo que puedas conseguir alguna crítica constructiva y sacar algún provecho de la reunión.


¡Quiero una crítica!

No hay nada peor que cuando alguien ve tu book y dice algo como “ya, tienes algunas buenas ideas, pero lamentablemente no te podemos contratar”. Debes insistir para tener alguna respuesta. Pregunta cuáles piensa que son los mejores trabajos en tu book, y cuales los peores. Pregunta qué anuncios o campañas deberían ser tirados a la basura. Ahora, no vayas a tirar parte de tu book después de un solo comentario negativo. Comienza a trabajar sobre él para mejorarlo. Busca varias opiniones sobre tu book, no reacciones de forma exagerada por un par de comentarios de una sola persona, pero sé honesto contigo mismo: sólo deben quedarse en tu book los trabajos que consigan un gran impacto. No debe haber espacio para las piezas mediocres.

Siempre deberías seguir trabajando sobre tu book, todo el tiempo deberías intentar mejorarlo, agregar nuevas piezas. Y nada impresiona más a un Director Creativo que cuando tú le has mostrado tu book, y luego vuelves unas semanas más tarde con las piezas enormemente mejoradas. Esto muestra la capacidad para aprender, la ética de trabajo, y sobre todo tu actitud y tu tenacidad. Aunque tengas muchas titulaciones, es solamente tu book el que demostrará lo que eres capaz de hacer.


¿Debería incluir en mi book anuncios con copies largos?

Absolutamente. No en todos, por supuesto, pero en algunas piezas el “body copy” debería estar presente. Para un Redactor es importante demostrar que puede armar oraciones largas de manera clara y persuasiva. Y para un Director de Arte, demostrar que sabe tratar el “body copy” como un elemento de diseño. La mayor parte del trabajo de hoy en día es muy visual, y la mayor parte de los books de estudiante están llenos de campañas de póster, con muy poco texto. Es muy bueno tener campañas que muestran ideas en imágenes, pero también puedes agregar una o dos campañas que demuestren el buen empleo de textos largos.

El fenómeno de correlación directa en la publicidad

Esta es la mayor verdad de la publicidad: sacarás de ella exactamente lo que pongas en ella. No hay excusas. Nadie a quien culpar. Esto es una industria del esfuerzo. Si trabajas mucho, serás recompensado. He visto este fenómeno puesto en práctica durante aproximadamente 15 años. Los que trabajan mucho entran. Los que trabajan mucho hacen más dinero, son promovidos, hacen después aún más dinero y son promovidos otra vez.


Tu carrera está en tus manos.

Dale Roberts, cuyo trabajo ha sido reconocido con tantísimos premios en todos los festivales internacionales, es el Director Creativo de Enterprise Advertising en Toronto. Antes fue Redactor Senior en la agencia Taxi, Axmith McIntyre Wicht, Dentsu, y en BBDO. También da clases y conferencias sobre publicidad en diferentes escuelas y universidades de Toronto.

Hasta el próximo articulo...