Monday, August 06, 2007

Publicistas evalúan al Transantiago

La campaña no fue la que creó las altas expectativas de la gente, sino la información que desde antes emanó desde el gobierno, afirman.

Luego de seis meses de la puesta en marcha del Transantiago, y después de que se enfriaran los ánimos del comienzo, entre los publicistas prácticamente todos están de acuerdo: la campaña no tuvo relación con la negativa percepción del sistema por parte de la gente, el Metro estuvo muy por sobre lo que se hizo en superficie y, ante una nueva campaña, todos coinciden en que debe ser honesta, directa, humilde y 100% informativa. Los consultados eximen de responsabilidad a la agencia que se encargó del plan. Explican que esta sólo trabajó en base a la información que le entregaron.
Martín Subercaseaux, presidente del holding BBDO, afirma que “la publicidad no creó las expectativas sino el gobierno de Lagos, cuando dijo que esto iba a revolucionar el transporte en todos los aspectos”. En rigor, dicen, aunque existieran baches en la comunicación, el punto es que simplemente no había micros. “Si el sistema entero hubiera funcionado, todos estaríamos diciendo que la campaña fue fenomenal.
Quizás faltó hacer un poco más de placement, micro programas informativos. Pero la campaña no tuvo mucha responsabilidad: el problema fue del producto”, añade Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann.
En contraste, el Metro lo ha hecho bien pues antes de que comenzara el Transantiago, se le dijo suavemente a los usuarios lo que iba a pasar. “Quizás su campaña debió ser más dramática para que la gente imaginara realmente lo que sería compartir un m2 entre siete. Pero con las campañas de educación que ha hecho hasta hoy, el Metro se ha mostrado más proactivo e inteligente.
En la superficie no hay nada que decir mientras las cosas no se arreglen”, dice Subercaseaux.Sin rostrosAnte la posibilidad de una nueva campaña, las opiniones están divididas. Unos piensan que es necesaria y otros, como Subercaseaux, creen que no porque todos los días se habla del tema y de sus avances. Pero todos coinciden en que, de hacerse algo, “a la gente ya no se le puede hacer tonta”, por lo que “sin canciones bonitas” la campaña tiene que ser honesta, cercana, pragmática, humilde, responsable e informativa. Aceptando y asumiendo las dificultades, mostrando los avances reales y dando un mensaje de esperanza para que la gente efectivamente sienta que se ve la luz al final del túnel.Y definitivamente todos, optarían por, esta vez, no utilizar a ningún rostro.
Diario Financiero.

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