Wednesday, August 08, 2007

"No existe una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión."

"No existe una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión." (Al Ries & Jack Trout). São Paulo es una ciudad llena de pizzerías. Dentro de las opciones, tengo gran estima por una casa llamada "1900", así nombrada por haberse establecido en un galpón del inicio del siglo pasado, preservando su arquitectura original.
Pero más allá del ambiente acogedor, la excelente comida y el schop bien sacado, lo que lo hace notable es la calidad de la atención. Por cultivar el cambio, resolví conocer "A Tal da Pizza", elogiada por los críticos como una de las mejores pizzerías del País. Considerada un caso de marketing, promueve una innovación en el servicio. No hay garzones. El propio consumidor se encarga de buscar su bebida, registrándolo en una tarjeta de consumo. Los platos son solicitados en la caja y llevados hasta la mesa, donde, dada la ausencia intencionada de cubiertos, se come con las manos. El menú es bellísimo, desfilando algunos rellenos inusitados y de admirable paladar. Más al lado de esas diferencias, hay muchos puntos de discordia. Los primero de ellos, la localización. Más allá de la falta de señalización del trayecto y de una información equivocada en el mapa del sitio, la casa no presenta letrero visible en su fachada. Después, la atención. Aunque técnicamente es posible reunir hasta cuatro diferentes sabores en una misma pizza, muchas combinaciones son simplemente prohibidas. No se mezcla dulce con salado, o aún dos variaciones dulces en un mismo plato, entre otras sucesivas excepciones – que se transforman en reglas. Pero, nada es más cuestionable que el hecho de que los precios no están claramente disponibles en el menú, contrario a las normas del Código de Defensa del Consumidor. Peor aùn, los valores practicados de hecho fueron 50% superiores a los informados por teléfono.

Marketing Sensorial, también bautizado como Marketing de Experiencia, es una estrategia de buscar la fidelización del consumidor a través de un proceso de diferenciación en la prestación de servicios que va más allá de las acciones como colores que cautiven la atenciòn, aromas que proporcionen la tranquilidad, música que estimule la permanencia en un ambiente, sabores que sorprendan el paladar. Se trata de exponer al cliente a una percepción de valor única e inequívoca, proporcionándole una vivencia memorable que lo estimulará a repetir y difundir la experiencia de consumo, independientemente del precio.


En el compuesto metodológico de Madia Marketing School, este aspecto está representado por lo que Francisco Alberto Madia de Souza denominò como "Precognición", o sea, una suma secuencial de percepción, reconocimiento, reputación, experimentación, convivencia, imagen y marca.

Retomando el inicio del texto, lo que marcó mi experiencia en "A Tal da Pizza" no fue el fantástico sabor de la masa, la decoración acogedora o la música en vivo. Estas virtudes fueron oscurecidas por el descuido en la atención y por la forma desleal como los precios fueron cobrados. La impresión que tuve es de haber sido apenas "un consumidor más”, como es el propósito del establecimiento – "exitoso", señalizado, como filial hasta en el exterior – fuese generar tránsito a partir de la curiosidad. Al final, hay muchos aspirantes a una visita para conocerlo, que aún no regresan... ¡En cuanto eso seguiré siendo asiduo frecuentador de "1900"!

* Tom Coelho


COMENTARIO

En algunas publicaciones anteriores he comentado la importancia que tiene para cualquier tipo de negocio el concepto de RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO (RRLP), esta idea es el fin a conseguir y los medios para este fin son variados. La idea de lograr este concepto (RRLP) no es en ningún caso caridad o esfuerzo por satisfacer al cliente solo porque se debe hacer, sino porque es la base para que cualquier negocio se sustente en el tiempo y sea cada vez mas rentable, en resumen, ES MUY BUEN NEGOCIO.

El marketing SENSORIAL o EXPERIENCIAL es uno de estos medios para llegar a desarrollar las RRLP y aunque cualquiera podría pensar que es algo obvio, la mayoría de las empresas apenas logra satisfacer los FACTORES CRITICOS las menos logran satisfacer los FACTORES CLAVE y poquísimas (casualmente las mejor percibidas por los consumidores y más rentables) logran además de los factores ya mencionados ENCANTAR, FIDELIZAR, ENTENDER Y SORPRENDER A SUS CLIENTES, DESARROLLANDO DE FORMA CONSTANTE, RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO.


Mario Fuentes E.
DISEÑO&MARKETING

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