Monday, August 13, 2007

¿Hasta cuándo vendemos servicios?. La necesidad de volver a hacernos las preguntas básicas.

Seminario Universidad Adolfo Ibañez
Curso Orientación al Consumidor - eClass
Profesor Claudio Mundi

EFECTOS DEL "ERRONEO" ENFOQUE OPERACIONAL.

¿Calidad de servicio es lo mismo que calidad de atención?

Lo que cuenta es el servicio en su dimensión operacional.

Ausencia de elementos que le den coherencia sistémica al proceso de diseño y gestión.

Confusión respecto de las áreas que crean y las
que destruyen valor para los clientes.

¿Cuál es la medida de eficacia? ¿Outputs o Outcomes?

¿Estandarizar el hacer por sobre el lograr?


¿CÓMO DEFINIMOS NUESTRO NEGOCIO?



LA ECUACIÓN DE VALOR NOS DA ALGUNAS
PISTAS


Lo primero que hay que hacer es volver a preguntarse respecto de los resultados o beneficios que mi servicio entrega (o debe entregar) a mis clientes.

LOS RESULTADOS ESPERADOS O EL ¿PARA QUÉ DEMANDAN EL SERVICIO LOS CLIENTES?

Tenemos que considerar los servicios como vehículos con potencialidad para satisfacer necesidades/deseos en el ámbito de lo Funcional y Simbólico.
Si reducimos el consumo a un acto racional y funcional, estaremos explicando una pequeña parte del fenómeno.


¿QUÉ COMPRAMOS CUANDO COMPRAMOS?

EL ROL DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS ES COMPLETARNOS SIMBÓLICAMENTE

Son espejos que en su imagen nos ayudan aconseguir ILUSORIAMENTE nuestro ideal del yo.
Los PRODUCTOS/SERVICIOS EXITOSOS serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales.





¿SÓLO LOS BIENES GENERAN PROPIEDAD?????

¿CÓMO PODEMOS DEFINIR AHORA LOS SERVICIOS?


DEFINICIÓN DE UN SERVICIO CON ENFOQUE EXPERIENCIAL

LOS SERVICIOS SON INTANGIBLES PORQUE SON DESEMPEÑOS MÁS QUE OBJETOS, Y NO PUEDEN SER TOCADOS O VISTOS EN LA MISMA FORMA QUE LOS BIENES.
EN LUGAR DE ESO SON EXPERIMENTADOS, Y LOS JUICIOS DE LOS CLIENTES SON MAS SUBJETIVOS QUE OBJETIVOS.

EL SERVICIO NO EXISTE EN SI MISMO, SE CREA AL EXPERIMENTARLO EL CLIENTE, Y NO SE ALOJA EN UN MOSTRARIO O VITRINA. SE ALOJA Y QUEDA RESONANDO (OJALÁ ARMÓNICAMENTE) EN EL INTERIOR DE NUESTROS CLIENTES.


LOS SERVICIOS ¿Dónde? se CONSTRUYEN

En su mente, corazón y “guata”.

El servicio se construye por medio de una experiencia en la obtención de un resultado para y en el cliente.

Ejemplos: Taller mecánico de automóviles, Atención Médica, entrega de nueva tarjeta de crédito, seguros.



EL APORTE DE LOS MODELOS DE
GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA


PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALOR




¿QUÉ ES GESTIONAR LA EXPERIENCIA?

ES ADMINISTRAR EL CONJUNTO DE IMPRESIONES QUE SE PROVOCAN EN EL CLIENTE DURANTE LA COMPRA, USO Y/O CONSUMO DE UN PRODUCTO O SERVICIO, DE MANERA DE EVOCAR UN SIGNIFICADO QUE TERMINE GRABADO EN SU MENTE.


GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA

¿CÓMO LOS CLIENTES DECODIFICARÁN SU EXPERIENCIA?

¿Cómo se ve?
¿Cómo se escucha?
¿Cómo se huele?
¿Cómo es al tacto?
¿Cómo se siente?


LOS DOS ROLES DEL CICLO DE SERVICIO

ROL OPERACIONAL
Asegurar un correcto desarrollo las actividades requeridas para “generar”/”producir” determinados servicios (servir comida, responder una llamada, completar datos de un cliente, despachar un producto).

ROL EXPERIENCIAL
Asegurar en el cliente la percepción de los resultados esperados y de los elementos claves y distintivos de la experiencia (relajo, preocupación, aventura, confianza).


EL CONCEPTO DE SERVICIO U OFERTA DE VALOR. LA PIEDRA FUNDAMENTAL PARA
CONSTRUIR EL ÉXITO.

DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE SERVICIO

Es una forma de expresar la idea de que la empresa se propone resolver ciertos tipos de problemas/necesidades/deseos para ciertos tipos de personas de una manera determinada (mi estilo).


ENFOQUE EN EL CLIENTE


VENTAJAS DE CONTAR CON UNA DEFINICIÓN PRECISA DE CONCEPTO-OFERTA

Diseñar o seleccionar acertadamente el mix de servicios.

Establecer cómo debe ser el proceso mediante el cual entregar esos resultados o beneficios.

Darle a los miembros de la organización un contexto que aporte sentido a su trabajo, al conectarlo con los beneficios que se es capaz de generar para los clientes.

Establecer con claridad qué comunicar a los clientes respecto de lo que pueden y deben esperar de nosotros.


COMENTARIO:

Ya no basta con enfrascarse en la obvia, básica y forzada estrategia de precios bajos sino que es la experiencia del cliente + la carga de valor que le proporciono al producto y/o servicio lo que comenzará a marcar diferencia a la hora de adquirir un producto o servicio.

Mario Fuentes E.

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