Friday, August 31, 2007

El adios a los artesanos...

Es ya sabido por todos que la era de "los artesanos" (especialmente en el diseño, la publicidad y el marketing) se acabó, aunque sorprendentemente aún hay empresas que por desconocimiento los siguen requiriendo. Esto tiene una explicación muy sencilla y clara, los requieren porque son BARATOS y así "EL GASTO" en diseño, publicidad y marketing no se percibe (“curiosamente” el departamento de marketing en empresas exitosas como Hewlet Packard, Nokia, Starbucks, Coca – Cola etc. Es el más importante).

Este enfoque falto de visión es reflejo de la miopia de las empresas PYME por descifrar el futuro y entender hacia adonde va el mercado. Tan así es, que prefieren muchas veces ahorrase un poco de dinero antes de desarrollar una imagen de marca de categoría ¿tan poca cosa es su marca (y por lo tanto el reflejo de lo que su empresa es) que prefiere ahorrarse una cantidad mísera de dinero antes de hacer un trabajo PROFESIONAL con su identidad y posicionamiento? Es aquí cuando se comienza a producir el circulo vicioso del ya conocido "CONSEGUI UN CHIQUILLO QUE HACE MONOS RE BONITOS", es cierto que se debe comenzar de menos a más para poder responder a la única pregunta que vale cuando se debe competir y que realmente piden los empresarios, que es ¿y que has hecho tu?.

Bajo ese punto de vista el recién graduado necesita crear un portafolio decente, pero no es a ese personaje al que en estos párrafos estoy describiendo sino al ARTESANO que aparece de un día para otro con un MONO (no una marca), con cero estudio de mercado, cero alineación con lo que la empresa quiere comunicar y en conclusión cero valor agregado. Es así como se desprestigia al PROFESIONAL que de verdad quiere aportar y tiene las herramientas para crear un valor para la empresa y su cliente. Afortunadamente en estos casos el mercado regula y aunque ha demorado una enormidad ya es evidente cuando una empresa se deja guiar en su comunicación por un ARTESANO o un PROFESIONAL.

Cuando me refiero al ARTESANO, estoy hablando del personaje que acude a su inspiración para desarrollar comunicación y no a bases concretas como lo puede ser el marketing. Un diseñador puede manejar las últimas versiones de software y ser un ARTESANO de igual manera, porque el concepto de PROFESIONAL de las comunicaciones en general se refiere al nivel de aporte, cambio, innovación, claridad y valor que éste da a su trabajo y en consecuencia a su cliente.

En conclusión se debe procurar tener una visión global y especifica de lo que realmente necesita mi cliente, porque a veces ni el sabe lo que quiere y necesita, aunque lo intuye. Con inspiración no le voy a dar la respuesta, pero con INNOVACION que venga de una base sólida y concreta si podré generar un cambio positivo en el y su empresa para que esto (si es bien desarrollado) se traduzca en utilidades y percepciones de los clientes que harán del negocio de mi cliente y mío algo próspero.

Mario Fuentes Escala.

Wednesday, August 29, 2007

La comunicación interna herramienta estratégica de la empresa en el siglo XXI

Resumen

Informarnos por los medios de comunicación o por el mercado de que nuestra empresa está atravesando una importante crisis económica, que nuestro director general ha sido destituido, que se va a llevar a cabo un recorte de plantilla o que corre el rumor de que la compañía está inmersa en un importante proceso de fusión, son situaciones todavía cotidianas en el mundo empresarial.

Y es que, aunque la comunicación interna, aquella que va dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador, está adquiriendo un mayor protagonismo en el seno de las compañías, todavía tiene mucho camino por recorrer.
Qué razón llevan los que piensan que "hablando se entiende la gente", no hay nada mejor como mantener una buena comunicación con los que nos rodean para evitar posibles conflictos en nuestra vida cotidiana. Pero, ¿y en el caso de las empresas? ¿establecen canales internos de comunicación para resolver sus problemas? ¿Se preocupan de crear un intercambio continuo y dinámico de información entre los miembros que conforman la organización?.

Es un error pensar que la comunicación interna es "un lujo" y algo exclusivo de las grandes empresas y máxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ahí que se esté convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI donde todavía, son muy pocas las entidades que desarrollan una adecuada política de comunicación interna que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y estratégicos de la compañía.

Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con éxito al cambio que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que se sientan identificados y sean fieles a la organización Y es precisamente aquí donde la comunicación interna se convierte en una herramienta estratégica clave para dar respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los empleados a la compañía.

Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero motor en los resultados, ha de sentirse a gusto e integrado dentro de su organización y esto sólo es posible si los trabajadores están informados, conocen los diferentes entramados de la compañía, su misión, su filosofía, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por consiguiente, están dispuestos a dar todo de sí mismos. Además, no debemos olvidar que la comunicación interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido rumor, un elemento muy peligroso para las compañías.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la empresa, motivar y establecer una línea de comunicación eficaz entre los empleados, la dirección y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos que persigue la comunicación interna.

En cuanto a los tipos de comunicación interna, podemos hablar de dos modelos: ascendente, que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa, y el descendente que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas caen en el error de convertir su comunicación en algo unidireccional, donde los trabajadores son meros sujetos pasivos.

Debemos recordar que el dialogo entre la dirección y los trabajadores ha de ser constante. El "feed back" es fundamental en este tipo de comunicación. Y digo esto, porque todavía existen compañías que confunden la comunicación con la información. La diferencia está muy clara, mientras que esta última, consiste en la simple transmisión de mensajes, para que exista comunicación se necesita una respuesta por parte del receptor.

La pregunta es ahora inevitable, pero ¿cómo podemos implementar con éxito una política de comunicación interna? Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede suponer en la actualidad el tablón de anuncios, las circulares, las jornadas de puertas abiertas, las reuniones informativas, ...he considerado oportuno hacer especial hincapié en una serie de herramientas que bien utilizadas, mejor dicho, realizadas de forma profesional, nos pueden otorgar una gran ventaja competitiva:

Convenciones anuales: siguen siendo una herramienta estratégica de comunicación, principalmente en los equipos que intervienen a nivel comercial y de ventas.

Revista interna o News: constituye uno de los instrumentos más utilizados al reunir información general sobre la empresa. Es un medio dinámico y abierto a la opinión y colaboración de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al personal estar al día de las últimas novedades acontecidas en la organización.

Nuevas tecnologías: como la videoconferencia o la intranet , que se están convirtiendo en unas de las herramientas más utilizadas hoy en día dentro de la comunicación empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar a los empleados.

Aún así, y pese a su importancia, la comunicación interna sigue siendo uno de los grandes retos de la empresa española en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro cliente interno, difícilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes externos. Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la comunicación interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratégicos. Además, ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor propiciando un clima de confianza y motivación y hace que la empresa sea más competitiva y rentable.
Rafael Muñiz/ Director General de RMG & Asociados

Programas de Fidelización on-line

Los Programas de Fidelización on-line poseen importantes ventajas frente a los programas tradicionales, como optimizar los procesos con los participantes, reducir costes o agilizar las tareas administrativas entre muchas otras.

Por: Raúl Abad


Desarrollar un Programa de Fidelización puede significar retener y fidelizar a los mejores clientes o por contra, perderlos por no poseer una buena estrategia definida a corto y largo plazo.
Hasta hace poco tiempo, todos los Programas de Fidelización basados en puntos, eran off-line y todos poseían catálogos impresos, los cuales contenían regalos que pocas veces se ceñían realmente a las necesidades individuales de cada participante y ni tan siquiera a las de su target group.

Afortunadamente, todo esto está cambiando, gracias a Internet y al mundo on-line. Mientras ciertos elementos en los Programas de Fidelización nunca cambiarán, como la filosofía del programa, los objetivos, el toque personal, etc… otros elementos están siendo reemplazados o como mínimo actualizados.

La era de los Programas de Fidelización on-line está aquí y ha llegado para quedarse con nosotros por sus innumerables ventajas.

Los diferentes tipos de Programas de Fidelización, como los basados en puntos, en reconocimiento e incentivos a los empleados, en descuentos, en concursos y sorteos, en privilegios o en las combinaciones de ellos, perfectamente pueden ser adaptados al mundo on-line independientemente del sector al que pertenezcan.

Ejemplos de Programas de Fidelización que están adaptándose al mundo on-line serían el de Travel Club o Turyocio como programas multisectoriales, y como unisectoriales el de "Iberia Plus" en el sector aéreo, el de "Movistar Plus" en el sector telecomunicaciones y el de "American Express" en el sector financiero. Tampoco podemos olvidar, a los que han nacido 100% para este canal, los llamados "pure players" multisectoriales como Netels o Maximiles.


Resultados inmediatos

Los Programas de Fidelización On-line ofrecen todos los beneficios de los programas tradicionales y además, otros factores que tienen un considerable impacto positivo en la rentabilidad del mismo. Gracias a las características naturales de la Web, se puede ofrecer un trato personalizado a los participantes y conocer cada una de las necesidades únicas de cada individuo, utilizando las herramientas del Marketing One-to-One que permiten que todo esto sea posible.

El resultado final es un Programa de Fidelización optimizado en todos los sentidos, que ahorra tiempo y dinero a los clientes o participantes y que está hecho a medida para lograr los objetivos que la empresa ha definido para el programa.

Los catálogos impresos se están convirtiendo en un recurso del pasado y son pocos los que lo lamentan, ya que resultan muy caros de producir y enviar vía correo, son inflexibles y es prácticamente imposible mantenerlos actualizados. La nueva alternativa son los catálogos on-line, ya que permiten ser personalizados, según las características de cada grupo objetivo o de cada individuo, para los sistemas más avanzado.

La gran ventaja de un catálogo on-line es su flexibilidad, al poder actualizar y modificar el mismo, en cualquier momento y tiempo prácticamente real, sin coste alguno para el participante y mínimo para la empresa.


Incremento del compromiso

Los Programas de Fidelización on-line, también ayudan, a que el participante se sienta más vinculado con el mismo. Puede acceder en cualquier momento al programa vía web, para conocer el estado personal de su cuenta, la situación de su estado de puntos, las novedades en el catálogo o el programa en general, y todo ello en tiempo real y sin moverse de casa, con toda la comodidad que ello supone.

También puede ser premiado en el mismo momento, eliminando de este modo, la desconexión que existe en el largo periodo transcurrido desde que un participante decide canjear sus puntos por premios hasta el momento en que lo recibe, que en el mundo tradicional viene a suponer una espera de 4 a 8 semanas.

Reduciendo al mismo tiempo, el trabajo e incomodidad que supone todo el procedimiento, que consiste en escribir el regalo que desea, anotar sus datos personales, enviarlo por correo, etc.
En el mundo on-line el proceso es mucho más rápido, los datos y el perfil del participante están registrados en el sistema y el tiempo que transcurre entre el pedido y la recepción del regalo es mucho menor, además existen premios que son instantáneos como cheques regalos, productos digitales (descarga de vídeos y música on-line), descuentos en tiendas on-line, etc..


Ahorro en costos

Algunos expertos calculan que más del 40% de los costes asociados a los Programas de Fidelización off-line o tradicionales son absorbidos por los costes de administración y mantenimiento, frente al 10% que suponen éstos en los programas on-line. La diferencia se debe al sistema de administración on-line, la optimización y automatización de los procesos, el ahorro de costes de impresión, envíos y comunicaciones etc…

El coste ahorrado puede ser reinvertido en mejoras en el programa, que repercutan directamente en el participante, con un más amplio abanico de premios y un mejor sistema de comunicación y feedback, optimizando la relación para así conocer mejor sus necesidades y poder ofrecerle un programa a su medida.


Transición off-line/on-line

Algunas empresas pueden no estar dispuestas a traspasar su Programa de Fidelización al canal on-line debido a que muchos de sus clientes todavía no tengan un acceso total a internet. La mejor solución para ir migrando poco a poco a una solución on-line, consistiría en remitir por correo ordinario o por ejemplo en los envíos de las ventas, códigos o cheques regalos para introducir vía web y poderlos así canjear.

Cualquiera que sea el objetivo que una empresa defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una estrategia on-line, por todas las ventajas que conlleva: por la más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa (con servicios como los que permiten anotar y recordar al participante mediante una auténtica comunicación one-to-one los puntos que faltan o necesita para conseguir un determinado regalo), los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, etc. que permiten centrarse en el programa en sí y mejorar la experiencia ofrecida al participante. Y como no, la consecución de algo mucho más importante y con mayor valor que es la retención y fidelización de sus mejores clientes.

Ejecutivos de retail coinciden en la necesidad de explorar nuevos formatos

Indicaron que tal como lo han hecho otros importantes actores del sector a nivel internacional, deben potenciar las ventas por nuevos canales, tanto presenciales como on line.

La importancia y protagonismo que adquirió el retail durante la última década, reunió ayer a ejecutivos de las más importantes empresas del sector en el seminario realizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y Diario Financiero.En la cita, que contó con la presencia del investigador brasileño de Forrester Research, Marco Abcarán, se analizó el desarrollo que ha tenido este rubro, que hoy mueve US$ 34.000 mil millones anuales en Chile y mantiene inversiones en carpeta por US$ 2.600 millones en otros países de la región.Los expositores –Juan Benavides (Falabella), Andrés Silva (Cencosud), Andrés Belfus (Ripley) y Enrique Ostalé (D&S)- coincidieron con Abcarán, al señalar que lo que se debe desarrollar en Chile es la venta a través de múltiples canales, en una mezcla entre tecnología y personalización de los productos.Según Benavides, gerente general de Falabella, las ventas on line se vieron en sus inicios como “el principio del fin”, ya que se temía que desplazaran la visita periódica a las tiendas. Por ello, la firma se enfocó en la estrategia de entregar valor agregado tanto en la tienda como en Internet, donde ha subido el número de cibercompradores. Ostalé, gerente de D&S, dijo que el desafío es elevar la eficiencia en los procesos logísticos y productivos y apuntó a Falabella como modelo, “no porque seremos hermanos pronto”, bromeó en relación al proceso de fusión que viven ambas firmas.Concentración Sobre el alza de ventas en caneles no tradicionales, el vicepresidente de retail de Ripley, Andrés Belfus, sostuvo que hay muchos temas pendientes, como la estandarización de tallas para comprar vestuario on line, mejorar los procesos logísticos y sortear la barrera de la infidelidad de los clientes.
Mientras que el encargado de ventas no presenciales de Cencosud, Andrés Silva, afirmó que la clave está en los jóvenes, quienes son los mayores compradores a través de los portales.La concentración también fue un tema de interés en el encuentro. Según el director de Adimark, Roberto Méndez, en 1995 el 35% de los santiaguinos compraba en un supermercado D&S o de Cencosud, cifra que hoy está en 84%. Esto, ha sido una de las características del negocio, junto con el desarrollo del crédito, que hoy cuenta 23 millones de tarjetas.
Fuente: Diario Financiero.

Monday, August 27, 2007

Experto en marketing analiza nuevos desafíos para retail chileno

Según el analista brasileño, las empresas chilenas deben invertir más para llegar a más compradores, por ejemplo, en Internet, que como canal de venta aún es chico en Chile.
Marco Abcarán, director de Forrester Research.
No basta, para los retailers chilenos, sólo con pensar en una expansión internacional para fortalecer sus operaciones y obtener mayores utilidades.Según el experto en nuevas tendencias del retail y director de Forrester Research en Brasil, Marco Abcarán, el empresario que piense únicamente en internacionalización y en llevar un mismo modelo a varios mercados está equivocado. El futuro es, a juicio de Abcarán, “customizar” o personalizar las tiendas y el servicio entregado en cada zona, de acuerdo a severos estudios de mercado que avalen el tipo y perfil de cada consumidor.Y este consumidor es un cliente que exige no sólo mejores servicios, sino además, que utiliza más de un canal para realizar sus compras, señala, según el director de Forrester Research, quien expondrá sobre estos temas en el seminario “Tendencias del Retail y el Nuevo Consumidor”, que se realizará el martes 28 de agosto, organizado por Diario Financiero y la Cámara de Comercio de SantiagoPor ello, y porque además hay muchos más productos en el mercado, es importante que los actores del retail inviertan en marketing y tecnología, para poder promover sus servicios.“Esta es una generación que usa múltiples canales para hacer sus adquisiciones de bienes y servicios simultáneamente. Y eso ha provocado un vuelco de las empresas proveedoras de productos y servicios.
Por ejemplo, la empresa que vende en las tiendas no sólo debe vender presencialmente ahí, sino también por teléfono, a través de Internet y móviles. Es decir, una cantidad más amplia de contacto con el consumidor”, según Abcarán.Y éste es un desafío pendiente para Chile, ya que en el país apenas se facturan US$ 250 millones anuales en comercio no presencial, muy por debajo de los US$ 220 mil millones que se realizan en Estados Unidos, pero muy bien posicionados a nivel Latinoamericano.Ventana mundial Según Abcarán, el que en Chile los retailers aprovechen su plan de expansión internacional tiene que ir de la mano de un desarrollo de las ventas no presenciales, para que puedan promocionar otros productos, también chilenos, que de otra forma consumidores globales no tendrían acceso.
“En términos de productos, hay insumos chilenos que son muy famosos en todo el mundo, como el vino. Entonces esta nueva generación de consumidores tiene la oportunidad de buscar productos chilenos que hace un tiempo atrás no tenía la capacidad de acceder a la información de que hay distintos tipos de vino”, explicó el director de Forrester Research. Por ello que toda inversión, según el especialista, debe ser de la mano de desembolsos en marketing y en tecnología, para que cada cliente pueda hacerse una idea de cómo comprar y dónde.
COMENTARIO:
En toda implementaciòn de marketing y mejora tecnològica debe considerarse como pilar fundamental el COMO COMUNICAR ESTA MEJORA, y tambièn, COMO CREAR UNA PERCEPCION ESTIMULADORA Y REALISTA DE LOS BENEFICIOS QUE ESTA INNOVACION TRAERA A LOS CLIENTES. En estas dos preguntas es fundamental el DISEÑO para AGREGAR VALOR, CREAR PERCEPCION Y LLEVAR A LA REALIDAD LAS IDEAS TRANSFORMANDOLAS ASÌ EN INNOVACIONES.
Mario Fuentes E.

Friday, August 24, 2007

Las diez tendencias globales para el futuro

Estudio que la consultora McKinsey ha llevado a cabo con especialistas internos y externos de la organización, y entre más de 10.000 empresarios, que ha sido publicado en el diario económico.
Expansión.

La actividad económica se desplaza de manera dramática. La economía asiática alcanzará en 30 años el tamaño de Europa Occidental, desplazando a las industrias intensivas en mano de obra. Pero no se trata de mirar solo hacia Oriente. EE UU seguirá siendo el líder en crecimiento absoluto.

La sobrecarga en el sector público.
La actividad del sector público se dispara, siendo imprescindible obtener ganancias en productividad y encontrar salidas imaginativas para aliviar el consecuente incremento en el gasto.

A nivel de marketing, nace un nuevo tipo de consumidor. El número de consumidores activos en el mercado global se duplicará principalmente debido a China, India y Brasil. Se complica la tipología del consumidor por la proliferación de nuevos segmentos y la polarización en sus preferencias.

El consumo de recursos se dispara.
El crecimiento de la población y el desarrollo de las naciones emergentes aumentan la presión sobre los recursos naturales. Emerge la necesidad de incrementar la eficiencia, dando lugar a nuevas oportunidades de negocio.

La conectividad ha transformado nuestra manera de vivir y de interactuar. La incorporación de la tecnología a los hábitos de consumo es imparable. Por primera vez en la historia la distancia ha dejado de ser un obstáculo para las relaciones profesionales y sociales.

La volatilidad tanto de la oferta como de la demanda de talento aumenta. Las corrientes demográficas de los países desarrollados darán lugar a una disminución de la disponibilidad de personal cualificado provocando tensiones globales.

A la responsabilidad de las empresas con respecto a sus accionistas hay que incorporar la responsabilidad con la sociedad. Tanto consumidores como reguladores e inversores incorporan el comportamiento responsable en su evaluación de las empresas. La comunicación de su actividad social adquiere relevancia.

La estructura de las industrias y del capital de las empresas cambia de manera acelerada. Los ganadores necesitan convertirse en agentes modeladores de la industria, siendo la escala y la especialización objetivos imprescindibles.

La creciente complejidad del entorno requiere una sofisticación de los métodos de gestión. Los expertos en análisis serán imprescindibles, aunque no se debe olvidar la importancia de las relaciones humanas y la dependencia de la organización de los juicios de valor de sus integrantes.

El conocimiento es un factor cada vez más importante para las diferenciaciones de las empresas. La innovación se convierte en piedra angular del éxito corporativo y la colaboración con terceros, un requisito.

Thursday, August 23, 2007

La publicidad llega al vídeo en YouTube

AGENCIAS

NUEVA YORK (EEUU) LONDRES.- Google ha lanzado los primeros elementos publicitarios dentro de los vídeos de su filial YouTube, que aparecen en forma de franjas interactivas que aparecen y desaparecen en la parte inferior de los 'clips', según anunció el servicio en su blog oficial.

Diez meses después de adquirir el portal de publicación de vídeos, Google comienza a aplicar en YouTube, hasta ahora prácticamente carente de publicidad, su modelo económico de retribución a través de los anuncios.

Estas franjas de publicidad, según el citado blog oficial, aparece en la parte inferior y ocupa un 20% de la superficie del vídeo como una cortina superpuesta animada y semitransparente, como si fuera un 'ticker' de los que aparecen en las cadenas de televisión de información continua.
Este sistema mantiene la franja publicitaria sobre el vídeo unos 15 segundos después de que haya cargado. Los usuarios podrán ignorar e incluso cerrar esas bandas publicitarias, aunque si se pincha en el anuncio el vídeo se interrumpe y arranca un nuevo vídeo, esta vez de publicidad.

Anuncios y audiencias

Una de las principales preocupaciones de Google era crear un sistema lo menos intrusivo posible, afirman desde la compañía. "Hemos probado muchos formatos y este es el más interesante y el más respetuoso con la comunidad de usuarios", explicó Eileen Naughton, directora de plataformas y medios de Google. En las pruebas del sistema, sólo un 10% de los usuarios cerraba el anuncio, mientras que un 75% pulsaba el ratón para verlo completo, informa EFE.
A pesar del rápido crecimiento de la publicidad en Internet, que se calcula que podría crecer de los 31.000 millones de dólares a 73.000 millones entre 2006 y 2011, las empresas de mercadotecnia han expresado su preocupación por el hecho de que muchos usuarios suelen abandonar las páginas si se inserta publicidad antes del vídeo.

El modelo del buscador

Google ya había manifestado su intención de explotar publicitariamente el popular sitio de publicación de vídeos mediante anuncios dentro de los 'clips', aunque de manera que no molestase al usuario.

De momento, este sistema de anuncios se está probando en los contenidos de un número relativamente reducido de socios, y no en los vídeos que suben los usuarios particulares, que son el grueso de los contenidos de YouTube, un servicio que ya cuenta con 130 millones de suscriptores. Según la agencia AFP, de esta manera se eliminan los riesgos de colocar publicidad sobre vídeos considerados 'piratas'.

Los beneficios serán compartidos entre los anunciantes y Google, de manera que por cada 1.000 usuarios que 'pinchen' en el anuncio, el buscador ganará 20 dólares, informa 'The New York Times'.

Este sistema incluso permite a los anunciantes elegir las horas de difusión de sus campañas, e incluso el perfil demográfico de sus audiencias, su situación geográfica o el tipo de vídeo más apropiado para sus anuncios, precisó Eileen Naughton.

Según un estudio de NIelsen/NetRatings, YouTube tuvo 51 millones de usuarios en junio, más que la suma de sus rivales MySpace, AOL y Yahoo!

Tuesday, August 21, 2007

Siete recetas para gestionar las expectativas de los clientes en empresas de servicios profesionales.

En ocasiones, la “moda” de utilizar el marketing y buscar, en la comunicación empresarial, un lenguaje muy centrado en el servicio y en promesas, a veces vacías, es el peor ejercicio que se puede hacer. Se convierte en una máquina de generación de clientes descontentos que hablarán mal de nosotros, destruyendo nuestra imagen y reputación.

Resumen
La percepción de calidad está relacionada con las expectativas que, a su vez, la empresa ha generado en sus mercados y clientes.

No hay peor marketing que el boca a boca generado por clientes decepcionados. No hay marketing más barato que el boca a boca positivo generado por clientes deleitados.

La superación de expectativas se puede realizar, únicamente de dos modos: no generando promesas no cumplibles y mejorando cada día “lo que se entrega y cómo se entrega” al cliente.


Salvo casos realmente excepcionales, las expectativas de los clientes no surgen de la nada, así como tampoco son el resultado de los caprichos de los clientes. En realidad, los clientes usualmente plantean expectativas razonables y lógicas: ser atendidos, (como ya pudimos ver en el artículo anterior “15 beneficios de una buena atención al cliente”) dentro de un lapso adecuado, recibir respuestas concretas y precisas a sus preguntas, solucionar rápida y correctamente sus problemas, y similares. En la práctica, existen siete factores que influyen en la formación de las expectativas.

• La comunicación de marketing del despacho.

• La gestión del proceso de ventas.

• Las otras comunicaciones del despacho.

• La "atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio.

• La experiencia personal con el despacho.

• La comunicación boca-a-boca.

• La experiencia personal con otros despachos.


Veamos, por separado, estos siete factores y de qué forma inciden en las expectativas de los clientes de las empresas de servicios profesionales.


Comunicación de marketing del despacho

Los despachos profesionales envían continuamente mensajes formales a sus clientes, conscientemente decididos y elaborados en forma de publicidad, comunicación directa, relaciones públicas, folletos, catálogos, etcétera. A través de esas actividades, conocidas como comunicaciones de marketing, los despachos comunican una serie de "promesas" que, a su vez, crean las lógicas expectativas entre sus clientes actuales y potenciales. Para los clientes, esas promesas constituyen, más que una promesa, un compromiso, un "contrato" verbal (y en muchos casos legal) que indica lo que el despacho se compromete a entregar, a cambio de su dinero, en el momento de la prestación.

La manera más común de elevar innecesariamente las expectativas de los clientes es mediante la inadecuada gestión de las actividades de comunicación (prometer más de lo que se puede sinceramente cumplir).

Gestión del proceso de ventas

El personal que realiza la gestión de ventas desempeña un papel importantísimo en la creación de justas o falsas expectativas entre los clientes. Esta influencia la ejercen a través de sus argumentos de venta, el uso de tácticas de venta de "alta presión", sus actitudes personales respecto a los clientes, sus actitudes respecto al servicio a los clientes, etcétera.

Otras comunicaciones del despacho

Los despachos no sólo envían mensajes a través de las comunicaciones formales de marketing y las actividades de ventas, también lo hacen a través de las promesas de los empleados, cartas, propuestas, cotizaciones, licitaciones, presupuestos, facturas pro-forma, sus logotipos y papelería, etcétera. Todos estos elementos proyectan una imagen y envían una serie de promesas "implícitas" que tienen su origen en la empresa.

"Atmósfera" creada en el punto del encuentro del servicio
La decoración, la organización, las señalizaciones, los colores utilizados, la limpieza, la calefacción, el aire acondicionado, la iluminación, la apariencia del personal, la actitud y comportamiento de los otros clientes, etcétera, son todos elementos que envían mensajes a los clientes que les inducen a establecer niveles altos o bajos de expectativas. Un ambiente de lujo, que usualmente se relaciona con altos precios, tiende a elevar las expectativas de los clientes respecto a la calidad (interna y externa) del servicio esperado.

Experiencia personal con el despacho

Las experiencias que ha tenido un cliente con un despacho específico le inducen a establecer un determinado nivel de expectativas respecto a los servicios “esperados” por parte de ese despacho. Un nivel que espera que se repita siempre.

Comunicación boca-a-boca

La gran mayoría de los clientes tienden a compartir con sus amigos, relacionados, familiares, compañeros de trabajo, etcétera (que son, también, clientes actuales o potenciales), las experiencias (positivas y negativas) que han tenido con los despachos profesionales. Esta comunicación boca-a-boca no sólo se propaga a gran velocidad (sin el conocimiento de los responsables de los despachos), sino que usualmente se cree más en ella que en la comunicación formal que hacen las organizaciones profesionales.

Experiencia personal con otros despachos

Finalmente, las experiencias que han tenido los clientes con otros despachos profesionales les permiten establecer determinados niveles de servicios que "esperan" encontrar en los despachos competidores. La comparación entre los niveles de prestación respecto a esas expectativas es lo que les permite evaluar y seleccionar entre un proveedor y otro.

Damos a continuación, adicionalmente NUESTRAS RECETAS, (sugerida alguna de ellas en otro artículo anterior sobre “Tendencias actuales en Marketing de servicios” para la eficaz gestión de las expectativas del cliente.

Siete recetas: Cómo gestionar las expectativas de los clientes

1. Evite prometer en exceso

2. Identifique los clientes "extremos", que plantean expectativas irreales (o excesivamente altas o excesivamente bajas) y déles un tratamiento personalizado.

3. No sobre-venda. "Si usted promete la luna, es muy razonable que los clientes esperen que usted, luego, se la entregue", dijo Theodore Levitt, citado por Cottle, opus cit.

4. Mantenga en su justo nivel las expectativas de sus clientes. Por ejemplo, es muy probable que un nuevo sistema informático genere una mejor y más precisa información, pero no es seguro que reduzca los costes; en consecuencia, no enfatice este último aspecto.

5. Introduzca la idea de los múltiples factores que pueden afectar la prestación: su empresa puede influir en los eventos, pero no puede controlarlos todos (es el caso, por ejemplo, de los eventos naturales, “causas de fuerza mayor”).

6. Eduque a los clientes respecto a sus niveles de expectativas.

7. Manténgase en contacto permanente con sus clientes, tal y cómo se indica en el artículo “Si su empresa no comunica, no existe”.

Fuente: Juan Carlos Alcaide y Claudio Soriano, Marketing de Servicios profesionales, Pirámide 2006.

Monday, August 20, 2007

Nuevo gremio pretende proyectar Chile a nivel internacional

La industria mueve unos US$ 90 millones al año, cerca del 20% de la inversión publicitaria total de televisión.
En Sudáfrica, Nueva Zelanda o Canadá, la industria de la producción es fuerte y potenciada y eso se debe, en gran medida, a los gremios que han logrado posicionar a esos países como las mejores alternativas para la producción publicitaria y del cine en general. Ese es uno de los objetivos de la recientemente creada Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), que reúne al 70% de las empresas dedicada a la producción audiovisual, industria que mueve cerca de US$ 90 millones anuales, es decir, alrededor de 20% de la inversión publicitaria total de televisión. Cifra que podría cuadruplicarse, de aplicarse los modelos seguidos por estos países.Sin embargo, las empresas que proveen de equipos a las productoras, coinciden en que el año pasado la facturación bajó entre un 30% y 40% y que 2007 se vislumbra igual. La falta de producciones extranjeras que filmen en Chile es un factor que explica la situación y todos coinciden que la recuperación pasa porque la industria publicitaria se levante y por una mayor atracción de estas producciones.
El presidente de la APCP, Francisco Williams, subraya al respecto que con el gremio “se pueden llevar a cabo iniciativas que nos beneficien a todos, como convertir a Chile en plaza preferida para la producción internacional de cine”.José Bravo, gerente general de la APCP, añade que las posibilidades de dar estos servicios están, ya que los niveles técnicos y profesionales chilenos tienen estándares internacionales y los beneficios de la estabilidad política y económica transforman a Chile en una excelente plataforma de desarrollo, asegura. “Este tema ha sido un factor relevante en países como Nueva Zelanda, que partió con el rodaje de publicidad y después se abrió al cine de ficción. Nosotros apostamos a que va a ser así acá también”, afirma el gerente general de la entidad.
Fuente: Diario Financiero.

Monday, August 13, 2007

¿Hasta cuándo vendemos servicios?. La necesidad de volver a hacernos las preguntas básicas.

Seminario Universidad Adolfo Ibañez
Curso Orientación al Consumidor - eClass
Profesor Claudio Mundi

EFECTOS DEL "ERRONEO" ENFOQUE OPERACIONAL.

¿Calidad de servicio es lo mismo que calidad de atención?

Lo que cuenta es el servicio en su dimensión operacional.

Ausencia de elementos que le den coherencia sistémica al proceso de diseño y gestión.

Confusión respecto de las áreas que crean y las
que destruyen valor para los clientes.

¿Cuál es la medida de eficacia? ¿Outputs o Outcomes?

¿Estandarizar el hacer por sobre el lograr?


¿CÓMO DEFINIMOS NUESTRO NEGOCIO?



LA ECUACIÓN DE VALOR NOS DA ALGUNAS
PISTAS


Lo primero que hay que hacer es volver a preguntarse respecto de los resultados o beneficios que mi servicio entrega (o debe entregar) a mis clientes.

LOS RESULTADOS ESPERADOS O EL ¿PARA QUÉ DEMANDAN EL SERVICIO LOS CLIENTES?

Tenemos que considerar los servicios como vehículos con potencialidad para satisfacer necesidades/deseos en el ámbito de lo Funcional y Simbólico.
Si reducimos el consumo a un acto racional y funcional, estaremos explicando una pequeña parte del fenómeno.


¿QUÉ COMPRAMOS CUANDO COMPRAMOS?

EL ROL DE LOS PRODUCTOS/SERVICIOS ES COMPLETARNOS SIMBÓLICAMENTE

Son espejos que en su imagen nos ayudan aconseguir ILUSORIAMENTE nuestro ideal del yo.
Los PRODUCTOS/SERVICIOS EXITOSOS serán aquellos que nos darán la posibilidad simbólica e ilusoria de concretar nuestra imagen de sujetos ideales.





¿SÓLO LOS BIENES GENERAN PROPIEDAD?????

¿CÓMO PODEMOS DEFINIR AHORA LOS SERVICIOS?


DEFINICIÓN DE UN SERVICIO CON ENFOQUE EXPERIENCIAL

LOS SERVICIOS SON INTANGIBLES PORQUE SON DESEMPEÑOS MÁS QUE OBJETOS, Y NO PUEDEN SER TOCADOS O VISTOS EN LA MISMA FORMA QUE LOS BIENES.
EN LUGAR DE ESO SON EXPERIMENTADOS, Y LOS JUICIOS DE LOS CLIENTES SON MAS SUBJETIVOS QUE OBJETIVOS.

EL SERVICIO NO EXISTE EN SI MISMO, SE CREA AL EXPERIMENTARLO EL CLIENTE, Y NO SE ALOJA EN UN MOSTRARIO O VITRINA. SE ALOJA Y QUEDA RESONANDO (OJALÁ ARMÓNICAMENTE) EN EL INTERIOR DE NUESTROS CLIENTES.


LOS SERVICIOS ¿Dónde? se CONSTRUYEN

En su mente, corazón y “guata”.

El servicio se construye por medio de una experiencia en la obtención de un resultado para y en el cliente.

Ejemplos: Taller mecánico de automóviles, Atención Médica, entrega de nueva tarjeta de crédito, seguros.



EL APORTE DE LOS MODELOS DE
GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA


PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALOR




¿QUÉ ES GESTIONAR LA EXPERIENCIA?

ES ADMINISTRAR EL CONJUNTO DE IMPRESIONES QUE SE PROVOCAN EN EL CLIENTE DURANTE LA COMPRA, USO Y/O CONSUMO DE UN PRODUCTO O SERVICIO, DE MANERA DE EVOCAR UN SIGNIFICADO QUE TERMINE GRABADO EN SU MENTE.


GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA

¿CÓMO LOS CLIENTES DECODIFICARÁN SU EXPERIENCIA?

¿Cómo se ve?
¿Cómo se escucha?
¿Cómo se huele?
¿Cómo es al tacto?
¿Cómo se siente?


LOS DOS ROLES DEL CICLO DE SERVICIO

ROL OPERACIONAL
Asegurar un correcto desarrollo las actividades requeridas para “generar”/”producir” determinados servicios (servir comida, responder una llamada, completar datos de un cliente, despachar un producto).

ROL EXPERIENCIAL
Asegurar en el cliente la percepción de los resultados esperados y de los elementos claves y distintivos de la experiencia (relajo, preocupación, aventura, confianza).


EL CONCEPTO DE SERVICIO U OFERTA DE VALOR. LA PIEDRA FUNDAMENTAL PARA
CONSTRUIR EL ÉXITO.

DEFINICIÓN DEL CONCEPTO DE SERVICIO

Es una forma de expresar la idea de que la empresa se propone resolver ciertos tipos de problemas/necesidades/deseos para ciertos tipos de personas de una manera determinada (mi estilo).


ENFOQUE EN EL CLIENTE


VENTAJAS DE CONTAR CON UNA DEFINICIÓN PRECISA DE CONCEPTO-OFERTA

Diseñar o seleccionar acertadamente el mix de servicios.

Establecer cómo debe ser el proceso mediante el cual entregar esos resultados o beneficios.

Darle a los miembros de la organización un contexto que aporte sentido a su trabajo, al conectarlo con los beneficios que se es capaz de generar para los clientes.

Establecer con claridad qué comunicar a los clientes respecto de lo que pueden y deben esperar de nosotros.


COMENTARIO:

Ya no basta con enfrascarse en la obvia, básica y forzada estrategia de precios bajos sino que es la experiencia del cliente + la carga de valor que le proporciono al producto y/o servicio lo que comenzará a marcar diferencia a la hora de adquirir un producto o servicio.

Mario Fuentes E.

Friday, August 10, 2007

Batalla legal por el logotipo de la Cruz Roja


LOS ÁNGELES.- La empresa estadounidense Johnson & Johnson (J&J) ha demandado a la Cruz Roja de EEUU y a sus socios por el uso del logotipo de la organización de ayuda en diversos productos vendidos al público.


En la demanda presentada, el fabricante de artículos de salud ha indicado que tiene desde hace más de un siglo la propiedad exclusiva del diseño del identificativo en la venta de maletines de primeros auxilios, desinfectantes y guantes médicos.
La fundadora de la Cruz Roja de EEUU, Clara Barton, firmó en 1885 un acuerdo con J&J por el que reconocía el derecho exclusivo de esta compañía para utilizar el logotipo como imagen de marca en productos químicos, quirúrgicos y farmacéuticos de todo tipo.
J&J pide a la corte que prohíba la comercialización de esos productos, que se pueden encontrar en tiendas como Wal Mart y Target, y retire el material de marketing relacionado y las ganancias derivadas de las ventas.


Según el fabricante de los apósitos 'Band-Aids', hasta hace poco tiempo ambas partes habían respetado sus respectivos derechos, dijo J&J.


Mark Everson, presidente ejecutivo de la Cruz Roja de EEUU, considera que la demanda es "obscena", porque los maletines de primeros auxilios y otros productos promueven su objetivo humanitario de ayudar a los estadounidenses a prepararse para un desastre. El dinero que recibe la Cruz Roja por las ventas de sus productos es reinvertido en sus programas y servicios humanitarios, ha agregado.


Everson también ha admitido que otros socios de la agrupación, como Learning Curve International, Magla Products, Water-Jel Technologies y First Aid Only, también reciben dinero de las ventas.

Wednesday, August 08, 2007

Gurúes

La integración diseñador-empresario

... Superar la linealidad bipolar del conflicto diseñador-empresario y saltar a un pensamiento más sistémico donde el diseño tiene la capacidad de aportar valor, en mayor o menor medida, de diferentes etapas de la concepción del producto, desde la decisión de los materiales hasta el entorno donde se comercializará, no solo nos acerca más a la realidad sino que nos permite abordar los problemas de diseño, desde una perspectiva más consistente, y si se quiere, más efectiva...

* Adrián Lebendiker. Director del Centro Metropolitano de Diseño



Cualidades de las marcas

... Una Marca virtuosa es aquella que cumple las promesas. Una Marca eficiente es aquella que emite la identidad correcta. Una buena Marca es aquella que recauda afectos. Los expertos lo definen históricamente como el dilema de las tres "I": Identidad, Identificación, Imagen.

La primera está en el vientre del emisor. La segunda es la estrategia para transferir esa identidad. La tercera es la fantasía que la audiencia elabora de la primera...

*Ronald Shakespear. Diseñador argentino. Director de Diseño Shakespear


"El que tiene una idea nueva es un loco...hasta que la idea triunfa" (Mark Twain)

Los iMac se lavan la cara


Los nuevos modelos están fabricados en cristal y aluminio, y tendrán Core 2 Duo
Desaparece el modelo de 17 pulgadas y el de 24 se encarece en unos 200 dólares
También ha habido retoques en Mac Mini, iWork, iLife, iWeb, iDVD y Garageband

CUPERTINO (EEUU).- Apple lanza nuevos modelos de su línea iMac fabricados en cristal y aluminio. El rediseño —justo antes de la campaña de verano y la vuelta a los colegios—, muy esperado, convierte a estos ordenadores de mesa en más finos, "elegantes y resistentes", según ha explicado el presidente de la compañía Steve Jobs.


Los nuevos iMacs, que lucirán carcasas de aluminio más finas, estarán disponibles en 20 y 24 pulgadas y costarán de 1.199 a 1.799 dólares, en función de su configuración, tal y como ha revelado Jobs durante una de sus clásicas 'keynotes' celebrada en la sede de la compañía en Cupertino, California (EEUU).

Así, desaparece el modelo de 17 pulgadas y el de 24 se encarece en unos 200 dólares, señaló Jobs. Los ordenadores están acompañados de un teclado inalámbrico más fino. Dentro, contendrán un Core 2 Duo y se les podrá añadir hasta 4GB de memoria RAM. La capacidad del modelo de 20 pulgadas será de 250GB o 320GB.

La última actualización de la línea iMac se produjo en septiembre, cuando Apple introdujo la pantalla más grande, de 24 pulgadas. Entonces, la compañía anunció que estos equipos estarían dotados a partir de ese momento de procesadores Intel en lugar de chips de IBM.
Apple ha vendido 634.000 ordenadores de mesa por un total de 956 millones de dólares en el tercer trimestre.

Apple lanzó recientemente su móvil iPhone en un intento de crear su tercera línea de productos después de los ordenadores Macintosh y los reproductores iPod, aunque los portátiles y computadoras de mesa siguen representando la mayor parte de sus ventas.
En este tercer trimestre, Apple ha vendido 634.000 ordenadores de mesa por un total de 956 millones de dólares, el 18% de todos sus ingresos. Las ventas de portátiles Apple alcanzaron los 15.800 millones de dólares en el último balance de cuentas. El anuncio de Jobs no afecta a la línea MacBook.

"El iMac ha tenido mucho éxito y nos gustaría hacerlo aún mejor", señaló Jobs. "Hemos logrado que sea más fino que antes".

Aunque ha sido el más importante, el iMac no es el único producto que ha renovado Apple. También ha renovado el Mac Mini, su ordenador de salón, que contará con Core 2 Duo, la 'suite' ofimática iWork, a la que ha añadido una hoja de cálculo, Numbers, iLife, con un nuevo programa para ilustrar, iStroke. Por último, la compañía de la manzana ha tenido tiempo para retocar iWeb, iDVD y Garageband.

"No existe una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión."

"No existe una segunda oportunidad de causar una primera buena impresión." (Al Ries & Jack Trout). São Paulo es una ciudad llena de pizzerías. Dentro de las opciones, tengo gran estima por una casa llamada "1900", así nombrada por haberse establecido en un galpón del inicio del siglo pasado, preservando su arquitectura original.
Pero más allá del ambiente acogedor, la excelente comida y el schop bien sacado, lo que lo hace notable es la calidad de la atención. Por cultivar el cambio, resolví conocer "A Tal da Pizza", elogiada por los críticos como una de las mejores pizzerías del País. Considerada un caso de marketing, promueve una innovación en el servicio. No hay garzones. El propio consumidor se encarga de buscar su bebida, registrándolo en una tarjeta de consumo. Los platos son solicitados en la caja y llevados hasta la mesa, donde, dada la ausencia intencionada de cubiertos, se come con las manos. El menú es bellísimo, desfilando algunos rellenos inusitados y de admirable paladar. Más al lado de esas diferencias, hay muchos puntos de discordia. Los primero de ellos, la localización. Más allá de la falta de señalización del trayecto y de una información equivocada en el mapa del sitio, la casa no presenta letrero visible en su fachada. Después, la atención. Aunque técnicamente es posible reunir hasta cuatro diferentes sabores en una misma pizza, muchas combinaciones son simplemente prohibidas. No se mezcla dulce con salado, o aún dos variaciones dulces en un mismo plato, entre otras sucesivas excepciones – que se transforman en reglas. Pero, nada es más cuestionable que el hecho de que los precios no están claramente disponibles en el menú, contrario a las normas del Código de Defensa del Consumidor. Peor aùn, los valores practicados de hecho fueron 50% superiores a los informados por teléfono.

Marketing Sensorial, también bautizado como Marketing de Experiencia, es una estrategia de buscar la fidelización del consumidor a través de un proceso de diferenciación en la prestación de servicios que va más allá de las acciones como colores que cautiven la atenciòn, aromas que proporcionen la tranquilidad, música que estimule la permanencia en un ambiente, sabores que sorprendan el paladar. Se trata de exponer al cliente a una percepción de valor única e inequívoca, proporcionándole una vivencia memorable que lo estimulará a repetir y difundir la experiencia de consumo, independientemente del precio.


En el compuesto metodológico de Madia Marketing School, este aspecto está representado por lo que Francisco Alberto Madia de Souza denominò como "Precognición", o sea, una suma secuencial de percepción, reconocimiento, reputación, experimentación, convivencia, imagen y marca.

Retomando el inicio del texto, lo que marcó mi experiencia en "A Tal da Pizza" no fue el fantástico sabor de la masa, la decoración acogedora o la música en vivo. Estas virtudes fueron oscurecidas por el descuido en la atención y por la forma desleal como los precios fueron cobrados. La impresión que tuve es de haber sido apenas "un consumidor más”, como es el propósito del establecimiento – "exitoso", señalizado, como filial hasta en el exterior – fuese generar tránsito a partir de la curiosidad. Al final, hay muchos aspirantes a una visita para conocerlo, que aún no regresan... ¡En cuanto eso seguiré siendo asiduo frecuentador de "1900"!

* Tom Coelho


COMENTARIO

En algunas publicaciones anteriores he comentado la importancia que tiene para cualquier tipo de negocio el concepto de RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO (RRLP), esta idea es el fin a conseguir y los medios para este fin son variados. La idea de lograr este concepto (RRLP) no es en ningún caso caridad o esfuerzo por satisfacer al cliente solo porque se debe hacer, sino porque es la base para que cualquier negocio se sustente en el tiempo y sea cada vez mas rentable, en resumen, ES MUY BUEN NEGOCIO.

El marketing SENSORIAL o EXPERIENCIAL es uno de estos medios para llegar a desarrollar las RRLP y aunque cualquiera podría pensar que es algo obvio, la mayoría de las empresas apenas logra satisfacer los FACTORES CRITICOS las menos logran satisfacer los FACTORES CLAVE y poquísimas (casualmente las mejor percibidas por los consumidores y más rentables) logran además de los factores ya mencionados ENCANTAR, FIDELIZAR, ENTENDER Y SORPRENDER A SUS CLIENTES, DESARROLLANDO DE FORMA CONSTANTE, RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO.


Mario Fuentes E.
DISEÑO&MARKETING

Monday, August 06, 2007

Publicistas evalúan al Transantiago

La campaña no fue la que creó las altas expectativas de la gente, sino la información que desde antes emanó desde el gobierno, afirman.

Luego de seis meses de la puesta en marcha del Transantiago, y después de que se enfriaran los ánimos del comienzo, entre los publicistas prácticamente todos están de acuerdo: la campaña no tuvo relación con la negativa percepción del sistema por parte de la gente, el Metro estuvo muy por sobre lo que se hizo en superficie y, ante una nueva campaña, todos coinciden en que debe ser honesta, directa, humilde y 100% informativa. Los consultados eximen de responsabilidad a la agencia que se encargó del plan. Explican que esta sólo trabajó en base a la información que le entregaron.
Martín Subercaseaux, presidente del holding BBDO, afirma que “la publicidad no creó las expectativas sino el gobierno de Lagos, cuando dijo que esto iba a revolucionar el transporte en todos los aspectos”. En rigor, dicen, aunque existieran baches en la comunicación, el punto es que simplemente no había micros. “Si el sistema entero hubiera funcionado, todos estaríamos diciendo que la campaña fue fenomenal.
Quizás faltó hacer un poco más de placement, micro programas informativos. Pero la campaña no tuvo mucha responsabilidad: el problema fue del producto”, añade Fernando Stipicevic, gerente general de Universal McCann.
En contraste, el Metro lo ha hecho bien pues antes de que comenzara el Transantiago, se le dijo suavemente a los usuarios lo que iba a pasar. “Quizás su campaña debió ser más dramática para que la gente imaginara realmente lo que sería compartir un m2 entre siete. Pero con las campañas de educación que ha hecho hasta hoy, el Metro se ha mostrado más proactivo e inteligente.
En la superficie no hay nada que decir mientras las cosas no se arreglen”, dice Subercaseaux.Sin rostrosAnte la posibilidad de una nueva campaña, las opiniones están divididas. Unos piensan que es necesaria y otros, como Subercaseaux, creen que no porque todos los días se habla del tema y de sus avances. Pero todos coinciden en que, de hacerse algo, “a la gente ya no se le puede hacer tonta”, por lo que “sin canciones bonitas” la campaña tiene que ser honesta, cercana, pragmática, humilde, responsable e informativa. Aceptando y asumiendo las dificultades, mostrando los avances reales y dando un mensaje de esperanza para que la gente efectivamente sienta que se ve la luz al final del túnel.Y definitivamente todos, optarían por, esta vez, no utilizar a ningún rostro.
Diario Financiero.

EMPRESAS APROVECHAN EL “BOCA A BOCA” DE los consumidores

YouTube ahora hipnotiza a grandes marcas.

Gap, Ralph Lauren, Nike, Adidas o Coca-Cola refuerzan su imagen mediante videos dirigidos al público de entre 15 y 35 años.

Expansión.
Las grandes marcas con gancho entre el público joven han encontrado en espacios virtuales como YouTube o MySpace una oportunidad para ensayar el “buzz marketing”, es decir, el que se genera mediante el boca a boca de los consumidores. El sector textil es uno de los más activos en insertar videos para anunciarse en estos portales. Gap, Ralph Lauren, Nike o Adidas están apostando por esta estrategia. Pero también Coca-Cola y los gigantes del tabaco se apuntan a estas tendencias, estos últimos porque “se sienten víctimas de leyes represivas y buscan transmitir a los fumadores que les respaldan y respetan sus derechos”, apunta Jeffrey Buchman, profesor de la escuela norteamericana Fashion Institute of Technology (FIT).
El buzz marketing funciona cuando una marca consigue que los propios clientes hablen de ella y la den a conocer entre su círculo más cercano. “La mayor influencia sobre un consumidor la ejerce una persona de confianza a la que se considera un experto, ya que siempre se hará caso de sus consejos antes de comprar”. Así, las firmas que sacan más partido a portales donde se conectan decenas de millones de personas son las que saben producir el efecto boca a boca entre los aficionados a los videos, un target que se sitúa entre los 15 y los 35 años. YouTube “no es una moda pasajera. Surge de la necesidad de la gente joven de buscar canales de comunicación alternativos a los emails y chats”, explica Buchman.
Otra tendencia en auge es el servicio 360°, técnica que combina publicidad, relaciones públicas, promoción de venta, marketing directo, merchandising visual, eventos especiales y venta personal.
Fuente: Reportaje Diario Financiero.

Wednesday, August 01, 2007

EL FUTURO COMENZO AYER

¿QUÉ SIGNIFICA RFID Y CÓMO FUNCIONA?

RFID son las siglas de Radio Frequency Identification, que, traducido al castellano se corresponde con Identificación mediante Radio Frecuencia.


Las aplicaciones RFID se basan en el uso de las tecnologías basadas en la radio frecuencia para la identificación automática de objetos físicos. Esta tecnología se sustenta en el uso de etiquetas dotadas de un chip, llamadas transponder, así como también smart tags o etiquetas inteligentes.


En su apariencia física, las que se utilizan para identificar productos y mercancías son muy similares a un sello de correos metalizado. Gracias a la nanotecnología (asunto de nuestro próximo Informe Especial), contienen en su interior un chip de hasta 512 bits de memoria y una antena sensible a las ondas de radio. Pueden comunicar a cierta distancia los datos que contienen sin necesidad de batería o corriente continua, así como tampoco requieren de un lector óptico, como sucede en la actualidad con los códigos de barra.


En otras palabras, pueden identificar con total precisión y detalles el objeto que las lleva sin necesidad de contacto físico o visivo con algún otro dispositivo o equipo. Cada etiqueta contiene un número de serie único, lo que permite identificar y controlar individualmente el objeto que la lleva.


En el caso de los supermercados al que nos referimos antes, cada producto, al ser introducido en el carrito “inteligente” comunica todos los datos pertinentes y, a su vez, el carrito se comunica con el centro informático del establecimiento.


En la actualidad, existen varios tipos de etiquetas RFID:

Pasivas. Requieren de una fuente de energía externa. Sólo se activan al reflejar la energía de las ondas de radio del lector. Tienen un menor coste, pero también un menor rango de lectura. Pueden ser desechables.


Activas. Poseen su propia fuente de energía y pueden leer y emitir por si mismas. Su actividad está limitada por la capacidad y duración de la batería. Tienen un mayor coste que las pasivas, pero tienen un mayor rango de lectura y capacidad de memoria. Tiene una mayor funcionalidad; pueden, por ejemplo, medir la temperatura, humedad, luz, y similares.


Sólo lectura (Read only). Una vez programadas, su información es inalterable.

Regrabables (Read/Write). Permiten actualizar o agregar información. Se utilizan en situaciones en que es necesario tratar con información variable.

En el caso de la etiqueta más sencilla, la pasiva, el proceso es el siguiente:

(1) La etiqueta entra en el campo de radiofrecuencia (RF) del “lector”,
(2) la etiqueta se activa como reacción a la RF recibida,
(3) la etiqueta transmite su código de identificación (ID) y los datos que han sido grabados en ella,
(4) el lector captura los datos,
(5) el lector envía los datos al ordenador o computadora, que determina la acción a ejecutar,
(6) el ordenador o computadora puede enviar nueva información o una orden al lector que, a su vez, los puede transmitir a la etiqueta.


Se trata, pues, de una solución tecnológica que permite la comunicación entre objetos (productos, por ejemplo) y máquinas (ordenador o computadora), de forma automática y sin intervención humana.


En otras palabras, los productos, objetos y máquinas “hablan” entre si. Es lo que se conoce como M2M o machine-to-machine.


Las aplicaciones RFID es una de esas áreas en las que se puede afirmar, sin temor a dudas, que “el futuro comenzó ayer”. Los primeros usos de la RFID se remontan a casi 70 años atrás. En 1940, el ejército de los EEUU. la utilizó para reconocer sus propios aviones y evitar el “fuego amigo” desde tierra. En 1969 se otorga la primera patente RFID, utilizada para identificar locomotoras. En los años 80, se populariza su uso, en especial en las cadenas de fabricación de automóviles. En esos mismos años se comienza a utilizar en Europa para la identificación del ganado. En los años 90, la miniaturización del sistema RFID permite su difusión actual. Así, por ejemplo, en el año 2006 se vendieron más de mil millones de etiquetas RFID, con un incremento de un 60% sobre el 2005.
El concepto básico para la aplicación del RFID es el de trazabilidad; es decir, la capacidad para dar seguimiento a los movimientos de productos, piezas y objetos diversos, a través de toda la cadena.
Después de esta panorámica de la tecnología RFID y sus aplicaciones, ha llegado el momento de que usted se plantee las preguntas clave para su empresa:
- ¿De qué forma la tecnología RFID afectará, directa o indirectamente, el sector de negocios en que opera mi empresa?
- ¿Cuáles serán sus consecuencias más importantes en nuestras operaciones, nuestras posibilidades de crecimiento, el futuro de nuestra organización?
- ¿De qué formas podremos resolver los problemas que nos planteará?
- ¿De qué forma podemos aprovechar a nuestro favor sus efectos positivos?
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