Monday, April 30, 2007
Cómo crear herramientas para identidad de marca
Thursday, April 26, 2007
Las trampas clásicas en la innovación, Rosabeth Moss Kanter
Cómo vender una idea brillante HBR.

Lo que NO debe hacer en sus mensajes a clientes.
Si quiere que su mensaje de Marketing deje totalmente frío e indeferente a quien lo recibe sólo tiene que hacer dos cosas, ser difuso y ser como los demás.
¿Quiere por el contrario tener un mensaje que llame la atención e incite a su cliente a moverse? Entonces sea todo lo concreto posible y no haga lo mismo que el resto de su competencia.
Vamos a ver esto a fondo porque es realmente esencial.
¿Está usted tentado de poner en su publicidad que su servicio o producto es el mejor porque es de calidad superior, totalmente profesional y se adelanta a los demás?
Bien, esta frase anterior, o alguna parecida, es probablemente la más usada por las pequeñas empresas y podría llevarse la medalla por ser una de las más inefectivas en atraer la atención de su cliente.
¿Por qué? Porque es tan poco concreta que no dice absolutamente nada.
No aporta nada de valor, es decir, no transmite ningún beneficio concreto a su posible cliente.
Examinémosla más a fondo, la esencia de esta clase de mensajes se resume en la primera parte de los mismos que viene a decirle a su posible cliente.
"Mi producto (o servicio) es el mejor".
Ante eso su cliente piensa inconscientemente:
“Claro que es el mejor, si es el suyo ¿qué va a decir? ¿Que si hicieran una clasificación estaría en el medio, o que es el último en la cola de la competencia?”
¿No lo piensa usted cuando le intentan vender algo y oye eso?
Tenga en cuenta siempre que el cliente ya asume que cuando busca algo quiere lo mejor, o al menos lo mejor que puede pagar con el dinero que destina a ello, así que recalcarle eso no le aporta absolutamente ninguna información nueva de valor.
Nunca diga que deben elegirle porque es el mejor, si de verdad lo es, entonces es que usted aventaja a la competencia en algo, así que diga en su mensaje qué es ese algo de manera concreta.
En su mensaje, los hechos (y no las exclamaciones o lo mucho que repita algo) son lo único que sirve.
Un futuro cliente no le conoce de nada y por tanto no sabe por qué tiene que creerle.
Usted puede ser el mejor de verdad, pero el cliente desea hechos, no palabras. Si usted como cliente escucha "elíjame, porque soy el mejor" lo primero que le viene a la cabeza es "vale, demuéstremelo" y si esa demostración no está en el mensaje no tiene por qué creerle.
Así que, en vez de decir, "Cómpreme porque soy el mejor", pruebe a cambiar el sentido de la frase a "Soy su mejor elección porque...” y detrás de este porqué muestre un beneficio real, tangible y demostrado que convenza.
El resto del mensaje ineficaz que hemos examinado cae en la misma trampa, sigue sin aportar información demostrada o concreta y por tanto nunca convencerá.
Ser de calidad superior, ser profesional, etc. son cosas que (de nuevo) ya espera su cliente.
Él no va buscando a alguien que no es un profesional, ni desea comprar un producto de calidad dudosa (por poco que pague) de manera que repetir eso en su mensaje es gastar un espacio vital en el que podría haber incluido algo que convenciera de verdad.
Mire a su alrededor, ¿cuántas empresas usan esa estrategia en sus mensajes? ¿Cuántas veces juntan en una misma frase los términos profesionalidad, calidad, etc. y lo ponen como un eslogan? ¿Casi todas?.
El uso de términos como "Creación de sinergias", "calidad y profesionalidad", “lo mejor al mejor precio”... son términos que llenan la boca del empresario cuando se dicen refiriéndose a uno mismo, pero cuando los oye un cliente realmente no le aportan nada, o lo que es peor, dicen algo negativo porque al cliente le están hablando en un idioma que no comprende o no le aporta información y eso es hacerle perder su valioso tiempo.
He aquí las reglas básicas para componer un mensaje que no convenza absolutamente a nadie (haga lo contrario y es muy posible que sí llame la atención de un posible cliente).
Sea todo lo difuso que pueda. En vez de ofrecer datos, una demostración o algo concreto y tangible sustituya todo eso por términos tales como “calidad, profesionalidad, sinergias...”
Añada a lo anterior exclamaciones o adjetivos tales como “maravilloso, espectacular”, etc. pero nunca sin demostrar por qué dice lo que dice, sustituya un mensaje de calidad por un montón de epítetos que suenen mucho.
Sea exactamente como los demàs, en vez de mostrar una ventaja competitiva que le haga diferente y le otorgue identidad propia sea uno más de los cientos que prometen “calidad a buen precio”, eso le asegurará quedar bien camuflado entre la masa de competidores que como usted optan por captar el mismo tipo de cliente. También ayuda no hacer absolutamente nada que llame la atención.
No se centre en el cliente, al contrario, hable de su empresa y de las características de su producto en vez de mostrar de manera clara y sencilla los beneficios que ese producto proporciona a su cliente.
Emplee un lenguaje completamente diferente al que utiliza su cliente tipo, mejor si es complejo o técnico, un lenguaje fácil es pecado.
Wednesday, April 25, 2007
¿Son los diseñadores enemigos del diseño? (Conferencia de Bruce Nussbaum)

Tuesday, April 24, 2007
Case Study (Caso: Bank of America, innovaciòn en base a la experiencia del cliente).

Challenge
After narrowing the search, a customer can calculate the future payments on mortgage loans based on current Bank of America rates with an on-screen calculator, or contact the bank to ask questions about a loan. At any point the customer can access up-to-date contact information on local real estate agents and bank loan officers.

Marketing industrial, una urgencia inaplazable: como implantarlo.
Juan Carlos Alcaide.Director asociado de Tatum,
Resumen
El marketing industrial, también llamado “empresa- empresa” (en lo sucesivo B2B o business to business), lleva mucho retraso en comparación con la sofisticación y desarrollo de técnicas comerciales en otros sectores; sin embargo, éste es el momento de adoptar la mirada del marketing y la orientación al cliente como urgencia inaplazable o desaparecer.
El nuevo paradigma de gestión directiva ha de venir marcado por tres escalones. Escalones que conducen a la única salida (la supervivencia exitosa): el primer escalón es la orientación cliente. El segundo la adopción del marketing estratégico, que lleva a la utilización y empleo de un marketing operativo. Nuestro tercer escalón, cada vez más orientado desde la perspectiva relacional y de servicio (nuevos servicios) al cliente. Tres pasos, pues, que hemos de dar para NO DESAPARECER.
Para implantar el marketing industrial en una compañía, a nuestro juicio, serán necesarios tres pasos:
Paso primero: implantar la orientación al cliente.
Orientar la empresa al cliente será, en esencia:
1.- Desarrollar una cultura de empresa en la que el cliente “es, de verdad, lo primero”.
a. Las estrategias se orientan a incrementar los niveles de satisfacción de los clientes (la razón de ser de nuestro trabajo es crear valor para sus clientes). Y hay una razón financiera para ello: la satisfacción del cliente es rentable.
b. Las relaciones con los clientes se estructuran pensando en el largo plazo; uno de los instrumentos clave de la función directiva es la gestión de relaciones.
c. La empresa tiende a tener una organización estructurada en función de sus clientes, no de modelos organizativos centrados en las operaciones.
d. La filosofía de gestión de la empresa se puede resumir en la siguiente frase: "¿qué es lo que necesitan y/o desean los clientes que nosotros podemos ofrecer con rentabilidad para todos en la empresa?“
e. La cultura, las estrategias, las competencias básicas, la estructura, el personal, los procesos y procedimientos y el estilo de gestión están claramente alineados con los mejores intereses de los clientes.
f. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes condicionan todos los pensamientos y dirigen todos los procesos de planificación de la organización.
Y para ello, la empresa necesita:
– Conocer a fondo, y en todas sus dimensiones y características, las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.
– Mantener en toda la organización una actitud permanente de trabajar para satisfacer esas necesidades, deseos y expectativas, creando el máximo valor para el cliente.
– Trabajar siempre 'cerca' del cliente, con una total coordinación interfuncional centrada en la Satisfacción del Cliente como valor supremo que, enfocado para lograr máxima rentabilidad a largo plazo, subordina otros elementos en el análisis de mercado.
– Incorporar en toda la estructura de la empresa la 'voz del cliente'. Cualquier pequeña incidencia con el cliente es un asunto de la Alta Dirección, siendo estratégico el manejo de quejas.
Orientación al cliente, antesala del marketing, en la práctica:
Paso segundo: marketing estratégico.
En los mercados industriales se hace necesario, por no decir urgente, definir metas y objetivos, pautando lo que se va a hacer para conseguirlos:
a. comprender al máximo las reglas del mercado en el que opera cada cuál, tratando de conocer, si existieren, posibles mecanismos causa-efecto.
b. conocer cuál es la estructura del mercado, aplicando (cotidianamente) para ello Instrumentos de Análisis estratégico (Análisis de Porter, de Ansoff, Boston Consulting, etc., siguiendo las pautas que ya se indicaron en el artículo sobre el plan de marketing.
c. Desarrollando, en base a la información e investigación mercadológicas, planes estratégicos (a medio y largo plazo) construidos, no desde el voluntarismo (“el papel lo aguanta todo, se suele decir”, y muchas veces nos quedamos en bellas declaraciones de intenciones centradas en la Visión, la Misión y… ¡nada más!), sino desde la racionalidad y objetividad del análisis cotidiano de mercado.
La puesta en práctica de la estrategia implica:
• Asignación de suficientes recursos: financieros, personal, tiempo, tecnología comerciales.
• Establecimiento de una estructura funcional-comercial, marcada por la coordinación interfuncional.
• Asignar la responsabilidad de tareas o de procesos específicos a los individuos o a grupos específicos.
• También implica manejar el proceso. Esto incluye la supervisión de resultados (cuadro de mando de gestión comercial), comparar con estándares y con las mejores prácticas, la evaluación de la eficacia del proceso, controlar las desviaciones y realizar los ajustes necesarios al proceso.
La formulación y la puesta en práctica de la estrategia es un proceso en curso, interminable e integrado que requiere de nueva valoración y reforma continuas. La gerencia estratégica es dinámica, implica un patrón complejo de acciones y de reacciones.
Paso tercero: marketing operativo.
En el momento actual, las tendencias en B2B son las de aprender de lo que funciona y no funciona en los mercados de consumo y servicios.
Así:
a. Hay una clara tendencia a la conversión de muchas empresas industriales en empresas de servicios (una cementera decide vender servicios en torno al cemento; una empresa de gases industriales, crea una filial para dar asesoría en torno al mundo del gas, y similares...)
b. Hay una focalización grande en las Políticas de Postventa, haciendo de la Calidad de Servicio una verdadera arma de Posicionamiento.
c. Hay una acentuación de “lo relacional”, de tal suerte que el marketing mix, se configura como una suerte de caja de herramientas para lograr un vínculo con el cliente a largo plazo.
Marketing Mix en B2B. Tendencias.

Evidentemente, la implantación del marketing no puede ser “silvestre”. Es necesario aprender las técnicas y aprehender los valores culturales, casi diríamos, ideológicos, que subyacen en la práctica comercial del marketing en B2B.
Tuesday, April 17, 2007
EL PODER DEL DISEÑO
- Los directores de las grandes compañas están convencidos que la innovación y la creatividad son críticas para su éxito en el futuro. Para que eso suceda, una cacerìa masiva de talentos creativos ha comenzado alrededor del mundo.
- La gente creativa quiere ser parte de un gran equipo creativo y de una gran cultura. La comunidad es muy importante para ellos. Formar y dirigir esa organización es relevante. La gente creativa necesita atender problemas que los apasionen. Estos problemas pueden cambiar los mercados, resolver enfermedades sociales, o construir nuevas categorías de productos.
Para bajar el articulo en pdf de la revista presione el link:
http://www.businessweek.com/pdf/240512BWePrint2.pdf
Más Información en http://www.ideo.com/
Friday, April 13, 2007
Cosas que nunca se dicen a quien tiene una empresa.

Recursos para PYMES.
Tuesday, April 10, 2007
Pymes: sin creatividad el progreso es imposible...
Si en su empresa no son capaces de crear, innovar, explorar nuevas experiencias, antes o después los consumidores y clientes se encargarán de sacarla del mercado. Y esto así por una razón muy sencilla: si su empresa permanece estática... ¡los consumidores y clientes no! Antes o después ellos seguirán su camino. Y en la medida en que su empresa no sea capaz de seguir ese mismo camino, estará perdida. Así de sencillo. Los miles de ejemplos que todos conocemos no nos dejan mentir.
Si usted pretende que su empresa progrese, tenga éxito, genere mayor rentabilidad, no existe otra alternativa: su empresa tendrá que ser creativa.
Los mercados cambian continuamente y se hacen cada día más exigentes. Los consumidores y clientes son más educados, conocen mejor los productos (tanto los suyos como los de la competencia), disponen de más dinero para gastar, tienen un abanico más amplio de opciones donde elegir. Las actuales circunstancias en que operan las empresas exigen un proceso continuo de mejoras: nuevos productos, nuevos servicios, mejoras de la calidad, nuevos sistemas operativos, nuevos enfoques de gestión, mejor atención a los clientes y un largo etcétera.
Lo anterior implica que, especialmente, las Pymes deben mejorar, también, de manera continua para poder enfrentar con posibilidades de éxito la poderosa competencia de la gran empresa. Y para mejorar es necesario hacer “cosas” nuevas: nadie mejora haciendo exactamente lo mismo. Y para crear “cosas” nuevas las creatividad es un arma insustituible.
¿Creatividad o rutina?
El mundo cambia de forma acelerada. Los cambios en la economía, los sectores de negocios, la tecnología, los estilos de vida, son cada vez más rápidos y más numerosos. Es la realidad del tiempo en que nos ha tocado gestionar nuestras empresas.
Para responder a los retos que le imponen los nuevos tiempos, las empresas disponen, básicamente, de dos vías: la vía rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quizá, simplemente, más de lo mismo; o la vía creativa, enfrentar las nuevas situaciones con nuevas respuestas que respondan mejor a las nuevas condiciones.
El problema es que cuando la empresa reacciona de forma rutinaria (hacer las cosas como las ha venido haciendo durante años), en realidad no está respondiendo a las situaciones actuales, si no que pretende resolver los problemas actuales con las respuestas que aprendió en el pasado. El resultado es que la respuesta o solución que se aplica no es eficaz ya que no responde a las verdaderas condiciones y matices existentes en el presente (el pasado nunca se repite con características idénticas). Nótese que la experiencia (basada en la rutina) constituye una plataforma valiosa, pero debe utilizarse únicamente como punto de inicio a partir del cual se podrá desarrollar la creatividad. Esto así porque la experiencia, por sí sola, no genera nuevas ideas.
En los entornos de negocios de hoy, la creatividad no sólo es importante y necesaria para desarrollar nuevos productos o servicios o para crear un mensaje promocional novedoso y de impacto (como erróneamente algunos creen), si no que la creatividad es absolutamente necesaria para mantener la empresa funcionando y avanzando.
Dos buenas noticias
Las primera buena noticia es que la creatividad, al igual que todas las habilidades intelectuales o mentales del ser humano (como la memoria, el autocontrol, el poder de concentración, etcétera), puede ser aprendida, mejorada y desarrollada a voluntad (La persona creativa, ¿nace o se hace?). “Nadie nace sabiendo”, afirma el proverbio. Pero, todos podemos aprender. Existen además muchas técnicas, ya debidamente probadas y comprobadas, que ayudan a desarrollar y potenciar la creatividad en las empresas.
La segunda buena noticia es que no existen trucos ni secretos para la creatividad, ni la misma es patrimonio exclusivo de algunos privilegiados. Uno de los mitos de la creatividad es creer que las ideas nuevas surgen casi por generación espontánea, que les llegan a las personas sin que estas hagan esfuerzo alguno, que se producen “por inspiración”; que, en otras palabras, las ideas les “caen de las nubes” a ciertas personas que tienen la suerte de que eso les suceda.
La realidad es que si existe algún truco o secreto en la creatividad es el siguiente: una nueva idea no es más que una nueva forma de interrelacionar dos o más cosas que ya existían antes, pero que nadie había interrelacionado entre sí con anterioridad. “Nada surge de la nada”. En consecuencia, las ideas tampoco surgen de la nada.
Siempre, siempre, una idea, aparentemente nueva y completamente original, no será más que la unión de dos o más ideas o conceptos que existían antes.
Si analizamos cualquiera de los inventos producidos por el ser humano durante toda la historia de la humanidad, veremos que, en el fondo no son más que, como dijimos antes, el resultado de “interrelacionar dos o más cosas que existían con anterioridad”.
¿Recuerda la frase: “Nada nuevo hay bajo sol”? Pues, ni siquiera los inventos son, en realidad, completamente nuevos. Veamos, como ejemplo, algunos de los inventos que han revolucionado nuestra forma moderna de vivir: el automóvil, el enlatado de alimentos al vacío, el avión, el teléfono, los supermercados, la tarjeta de crédito, las locomotoras, la fotografía y la cinematografía, los rayos láser, el radar, los ordenadores o computadoras, las medicinas, el aire acondicionado, la electricidad y todas sus aplicaciones, la televisión, etcétera, etcétera, etcétera... ¡hasta las naves espaciales! Todos no son más que desarrollos de cosas que existían antes.
Cuando asimilamos esta realidad y tenemos conciencia plena de la misma, entonces comprendemos que la creatividad no es un misterio, ni un arcano, ni una capacidad especial de algunas personas que han nacido con ella, si no que está al alcance de cualquiera de nosotros.
Y, lo más importante, la misma no está limitada a las grandes empresas o a los grandes profesionales: en las Pymes también se puede desarrollar la creatividad, en especial, para solucionar los problemas y adoptar las decisiones que se tienen que tomar a diario en la gestión. Y, en particular, para crear las condiciones que le permitirán seguir creciendo, consolidando sus posiciones en los cambiantes mercados e incrementar de forma consistente la rentabilidad. No existe otra forma para progresar: hacer siempre lo mismo sólo conduce a lograr los mismos resultados (ni más ni menos).
Tuesday, April 03, 2007
El Valor de la creatividad en la empresa.
Folletos.
Independientemente de que la portada de un folleto lleve un encabezamiento o simplemente un título, ésta deberá tener un gran poder de venta. Las imágenes deben ser especialmente escogidas para atraer al lector. La función de la portada es lograr que el lector abra el folleto para informarse más. Si no es atractiva, no leerá el resto del texto.
No utilice gráficos, fotografías u otras ilustraciones sólo porque sí. Si usa un gráfico, asegúrese de que entregue alguna información (por ejemplo: nuestras ventas están aumentando) y refuerce esa frase con una leyenda (“Las ventas de Acme han aumentado diez veces en los últimos dos años”). A propósito, una foto o un gráfico grande es mejor que varias pequeños. Destaca más lo que dice... y es más fácil de visualizar.
Tenga presente que algunas personas sólo hojearán su folleto. Para asegurarse de que obtengan información esencial, utilice encabezados descriptivos y divida el folleto en secciones cortas y fáciles de leer. Separe cada sección con un subtítulo, es decir, un título secundario que describa el texto que sigue.
Un folleto es una herramienta de información: debe apoyar su imagen, pero también debe tener contenido. Destaque los beneficios de su producto o servicio. Hable acerca de las características. Si escribe acerca de un producto, muestre cómo lo usaría un cliente típico. Describa la forma en que su producto o servicio le ha solucionado un problema a un determinado cliente. Piense en la posibilidad de incluir testimonios de clientes satisfechos.
Dígale a los lectores qué medida adoptar. No los deje en el aire. Solicite el pedido. Indíqueles un método para comprar su producto o servicio. Y no olvide estos importantes detalles (según corresponda):
El nombre y dirección de su empresa
El teléfono, el número de teléfono para llamadas gratuitas, número de fax y dirección de Internet.
Distribuidores y representantes de ventas
Direcciones, precios y ubicación de sucursales
Términos de envío y servicio
Información sobre garantías
Si envía su folleto en respuesta a una solicitud, querrá estar seguro de que abran el sobre. Coloque algo así como: “Aquí está la información que solicitó” en la parte exterior del sobre. Y no solamente envíe el folleto; adjunte a éste una carta de ventas que motive a comprar.
Aspectos básicos para escribir material publicitario

Los encabezamientos deben transmitir una idea o despertar la curiosidad del lector para que siga leyendo. Si su encabezamiento tiene forma de pregunta, como ¿LE PAGAN MAL?, ¡asegúrese de que la respuesta siempre sea SÍ!
Monday, April 02, 2007
Claves Avanzadas Imprescindibles para que su negocio enfoque bien el conseguir clientes.

1.- La Proposición Única de Venta
A lo largo de su vida empresarial usted lanzará muchos mensajes a su mercado con el propósito de captar clientes: en sus promociones, en sus folletos, lo que diga en su tarjeta de visita, en sus conversaciones con clientes, en su web, etc. Si estos mensajes contienen una Proposición Única de Venta, su efectividad será mucho mayor. La Proposición Única de Venta es un concepto de Marketing que significa que un mensaje, para ser atractivo a la hora de vender, debe contener necesariamente estos dos elementos: Transmitir claramente qué se va a obtener con la compra (cosa que cumpliremos porque nuestros mensajes serán claros transmitiendo beneficios).
El objetivo es que en la mente de los clientes se borre la percepción de que únicamente somos uno más de los cientos de empresas que quieren que el dinero de su bolsillo (que tanto le cuesta ganar) pase al nuestro y después de eso “adiós muy buenas”.
Por cierto, si no tiene un producto excelente, su garantía no podrá ser igualmente excelente... así que si no tenemos calidad en lo que hacemos, o mejoramos eso o no duraremos en la competición diaria del mundo de la empresa.
Estas claves las utilizan las empresas que de verdad tienen éxito, las empresas que de verdad consiguen clientes.