Friday, March 30, 2007

Los Clientes

Se debe estar disponible para los distintos tipos de clientes.Dos son los elementos clave para abordar esta preocupación que tienen la mayoría de las empresas. Por un lado el hecho de estar disponible, estar siempre preparado para responder, ser el primero en hacerlo, etcétera. La segunda es saber cómo responder a cada uno de nuestros clientes, personalizando en lo posible las comunicaciones, los mensajes.


Estar disponible

Estar disponible hace algunas décadas era sinónimo de actitud ante el cliente. Eran numerosos los cursos, manuales y consejos varios sobre cómo sonreír constantemente, como saber responder en cada momento lo que el cliente quería oír, y diversas tretas para resultar el empleado del mes de la tienda. Ahora estar disponible adquiere su verdadero significado en tanto a en cuanto significa algo mucho más simple pero a la vez difícil: estar.


Estar en el tiempo

Casi todos los negocios saben que muchas veces son los clientes los que determinan los horarios comerciales. Los ritmos de vida impuestos en cada momento, cada vez más absorbentes, más complicados, hacen que la mayoría de los potenciales clientes de que disponemos tengan un horario de compra muy reducido, muchas veces sólo en fin de semana. Eso reduce obviamente las posibilidades a un 15 por ciento.

Los horarios de atención al cliente se van ampliando en la mayoría de los negocios, debido a que muchas veces coincide con los horarios laborales de los mismos, siendo una contradicción y una complicación enormes para cualquier responsable de negocio el hecho real de que cuando uno puede el otro no y viceversa.


Estar para el cliente A es fácil, viene todos los días a la misma hora cuando termina de pasear al perro. Estar para el cliente B significa no dejar de abrir ninguna tarde, pues se acerca siempre a esa hora. Estar para el cliente C significó abrir los sábados, cuestión que no gustó en la oficina, pero que acabó por convertirse en necesidad.


Pero ¿qué sucede ahora? Estar para el cliente D, E, F,… significa abrir el domingo, estar para el G, H, I… significaría abrir hasta las 11 de la noche.


Y así hasta considerar seriamente el disponer de una tienda de 24 horas.
Efectivamente, la cuestión se complica, y usted lo sabe mejor que nadie. La disponibilidad horaria se asocia automáticamente y de forma irremediable a saber compaginar la vida laboral con la personal, cuestión que hoy día ocupa más de la mitad del tiempo de los departamentos de recursos humanos de cualquier empresa.


Y no todo se acaba por resolver ampliando el horario hasta el absurdo, lo cual genera los costes asociados de mantenimiento, luz, personal, etcétera (gastos que, por otro lado, puede que no se puedan afrontar y entremos por tanto en un ciclo infinito donde no tenemos más clientes porque no puedo abrir más tiempo, y no puedo abrir más tiempo porque no tengo clientes), decíamos que no todo acaba por ampliar horario, porque luego viene la segunda parte que es saber atender todas las necesidades a cualquier hora.


Pensemos en una oficina donde cada empleado, esto es el padrenuestro de las pequeñas y medianas empresas, es responsable de no una, de varias secciones del negocio. ¿Cómo hacer para que cuando llame o venga el cliente en cuestión coincida en que está el responsable adecuado? Todos conocemos muchas empresas empeñadas en mantener un horario de atención al cliente a costa de gastos asociados como los arriba mencionados que, a la postre, no son en absoluto efectivos ni rentables porque solo sirven para responder con el “vuelva usted mañana, ya que el responsable de … ha salido ya y yo no puedo servirle”.


Estar en el espacio

Cuando usted decidió iniciar su negocio, seguro que uno de los quebraderos de cabeza fue el dónde situar su tienda u oficinas. Conocidas son las empresas de estudio de mercado que se dedican en cuerpo y alma a aconsejarnos sobre el lugar adecuado para el sector adecuado.
No es baladí en absoluto. Disponer de una tienda por donde pasen cientos de clientes potenciales cuesta mucho dinero y aun así muchas veces es bastante difícil de conseguir, dada la competencia. Existen negocios cuya idea, género y atención envidiables que han fracasado por estar en el lugar inadecuado. Todos conocemos tiendas que han cerrado y que, tras abrir en el mismo lugar otro tipo de negocio han sido el éxito de la localidad. ¿Por qué funcionó la segunda y no la primera?.


Elegir un buen espacio para su negocio es complicado, efectivamente, porque ha de considerar diversos factores que exigen un conocimiento de la zona abundante, que solo es posible de dos maneras: que usted viva allí de toda la vida, o que se lo encargue a una buena consultoría.

Por otro lado se establece en la reflexión sobre la geografía de nuestro negocio una disputa de intereses. Por un lado se nos dice constantemente que hay que estar y ser cercano al cliente, que hay que conocer sus necesidades, que hay que llamarle por su nombre; pero por otro lado nos dice que hay que llegar a más y más clientes, que hay que desarrollar modelos de negocio de puertas abiertas al mundo. ¿Cómo se puede hacer compatible el llegar a más clientes y seguir dando un trato personalizado?


Soluciones

De nuevo consideremos la tecnología como el aliado perfecto para conseguir una disponibilidad lo suficientemente amplia como para plantearse mejoras, ampliaciones, y eliminar limitaciones anteriormente comentadas.
Vayamos apuntando brevemente las distintas opciones y su aplicación en el negocio a la hora de mejorar la disponibilidad.


Comenzaremos por el correo electrónico. Si usted dispone de una cuenta de correo electrónico, algo que a día de hoy es gratuito y que solo le exige disponer de un ordenador y una línea de teléfono para conectarse, ya está avanzando considerablemente en su disponibilidad frente a los clientes. En el tiempo habrá ganado, porque ya no necesitará “estar” de diez a siete esperando en la oficina para contestar a los clientes. Con una cuenta de correo vía web, desde cualquier lugar y hora podrá gestionar los mensajes que tenga en su bandeja de entrada. Dos ventajas enormes: una, puede hacerlo desde casa, cuando llegue, ampliando así el horario hasta lo que usted desea y dos, el correo electrónico no tiene horario, no es una molesta llamada a las diez de la noche, o un teléfono que comunica. Usted envía un correo electrónico y sabe que llega a su destino y que es leído cuando el cliente quiera o pueda.

¿Acaso ha llamado alguna vez a sus clientes a las cuatro de la mañana? Pues puede enviarles un correo y dormir tranquilo, lo leerán cuando corresponda.

Y si eso es lo referente al tiempo, piense ahora en el espacio. Ya no le va a importar esa conferencia carísima que mantuvo el mes pasado con el cliente de Barcelona, o incluso el de París. Con el mismo proceso, con el mismo coste, usted se comunica con cualquier lugar del mundo e, insistimos, sin problemas de horario.

Avancemos un poco más. Decide poner una Web. Una sencilla, que anuncie sus productos o servicios. Ya ha eliminado de un plumazo las dificultades horarias. Todos sus clientes pueden consultar y entrar en su tienda desde cualquier lugar del mundo y a cualquier hora. Un sencillo enlace a su correo electrónico le permitirá que comuniquen con usted, un formulario le dará información mucho más detallada, y aun más, le darán la información que usted quiere conocer (puede elegir los campos obligatorios sin los cuales no se envía ese formulario).


Pero no queda ahí, decide apostar por el comercio electrónico. Ya está vendiendo sin mover un dedo. Con un buen servicio, sus clientes no solo estarán más contentos por la comodidad que ha supuesto para ellos el comprar desde sus casas, sino que saben que pueden hacerlo a cualquier hora, que pueden enviar un regalo a un amigo, etcétera.


Cualquiera de estas soluciones es sencilla y muy barata, siendo el coste de la misma lo que usted quiera, desde la gratuidad hasta la solución completa. Eso sí, deje que le aconsejemos que ponga en manos de profesionales esta solución, ya que al igual que le decimos que todas estas soluciones sencillas le van a facilitar la vida y van a ampliar hasta el infinito su disponibilidad frente al cliente, pueden convertirse en un quebradero de cabeza absoluto.


Piense que disponer de su tienda online exige igualmente una atención de la misma, una actualización y una promoción como la que hace de su negocio “off line”. Muchos negocios han hecho grandes inversiones en disponer de una ventana al mundo desde la Red pero se han olvidado de su promoción y atención. Es tan sencillo como pensar en que usted alquila un local le coloca sus productos y se va de la tienda toda la mañana, sin saber quién entra qué quería. Eso y nada se parecen mucho.


En el artìculo anterior Rafael Muñiz expone sobre tipos de clientes donde especifica, por ejemplo los siguientes grupos sociales de compradores:


•Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

•Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.

•Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón. Ejemplos: niños pequeños respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad...

•Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumería, industriales...

•Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).

•Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algún deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.


Y los siguientes tipos de compradores:

•Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.

•Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.

•Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.

•Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.


En todo caso, si su apuesta se encamina hacia soluciones tecnológicas como las que hemos comentado, piense que además de conseguir esa disponibilidad deseada, estará también preparado para conocer mejor a sus clientes. Ya hemos comentado que un simple formulario en su web le va a aportar muchos datos sobre su cliente que antes no tenía.

Pero sin necesidad de esperar a que rellenen el formulario, un sencillo análisis de las estadísticas de su web le va a aportar una información valiosísima. Le va a decir a qué hora entrar en su tienda, de dónde proceden, qué productos le interesan más, qué productos no ha visto nadie, en definitiva: un numeroso conjunto de datos con los que iniciar un buen proceso de atención personalizada.

Recuerde cuando hacía esos envíos masivos de publicidad o faxes sin personalizar porque no era cuestión de ponerle el nombre a cada papel, ahora con herramientas disponibles en el mercado puede realizar un mailing a sus clientes llamándoles por su nombre, e incluso personalizando su contenido.

Por ejemplo, gracias a una herramienta de envío de boletines electrónicos puede realizar un mensaje publicitario para sus clientes, que se han apuntado desde la web donde el correo final que le llegue a cada uno vaya con su nombre “estimado…” y cuyo contenido sea distinto si es un comprador de zapatos, o lo es de chaquetas, si le gusta la novela o la poesía… Usted solo hará el esfuerzo la primera vez, a la hora de maquetarlo, y decidir esa personalización, pero una vez hecho, al darle a enviar, llegará a tantos como desee. Es el mismo trabajo para miles de clientes y, ojo, personalizado hasta donde le permita la imaginación.

El hecho de poder personalizar o conocer a sus clientes no solo le va a permitir las acciones mencionadas. Si lo piensa bien, puede darle la vuelta y conseguir que sus clientes sean los que hagan por usted, además de la compra necesaria, claro está.

Luís M. Huete, profesor del IESE, en un artículo publicado en la revista Ser Empresario habla del “clienting” como ese conjunto de acciones que permiten que el conocimiento de los clientes redunde en la actividad de negocio. Y habla de las acciones de cuatro áreas:


•Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.

•Creación de barreras de salida a los clientes a través de acciones como crear privilegios por ser un cliente bueno, hacer invertir tiempo al cliente para recibir más personalización, extender la relación con más número de productos, amistad con el gestor y hacer que el proveedor sea más crítico para el cliente.

•Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes.

•Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar más iniciativas personalizadas con los clientes.

Son sólo algunos apuntes que no queríamos dejar de mencionar. Ya hemos hablado también de las estrategias de CRM, centradas precisamente en el conocimiento y aprovechamiento de las experiencias del cliente.

En definitiva, es posible gracias a la tecnología, estar disponible las 24 horas del día y además hacerlo de forma personalizada para cada cliente. Se trata de saber elegir una solución flexible y adaptable a las características de su negocio, así como a sus necesidades y presupuestos, siempre, insistimos, que le dedique el tiempo y la profesionalidad necesarios.

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