Friday, March 30, 2007

Dar una imagen homogénea frente a los clientes

Si le atienden bien una vez, sabrá que siempre le van a atender igual de bien. Piense un ejemplo ¿Se lo imagina, verdad? Pues esa misma imagen homogénea —y a poder ser positiva— debe proyectar su empresa.

Hace dos años, las dos mayores cadenas de restaurantes de comida rápida especializadas en hamburguesas, McDonald’s y Burger King, empezaron a tener miedo. La primera registraba su primer trimestre en pérdidas en 37 años, y, ante la caída subsiguiente de sus acciones en Wall Street, anunció un cambio de estrategia: modificaría la receta de sus hamburguesas para hacerlas más sabrosas y naturales. Por su parte, Burger King veía como su valor caía en picado: Diageo la vendió a un grupo de inversores por tan sólo 1.500 millones de dólares, cuando meses antes la compañía estadounidense pensaba sacar al menos 2.300. Un año después, McDonald’s incidía en su estrategia poniendo el énfasis en lo que denominaba alimentos ecológicos: pollo, ensaladas, derivados lácteos, etcétera.

McDonald’s y Burger King sufrían un problema grave de imagen: la idea de comida basura había calado, las protestas antiglobalización la habían tomado con estas cadenas estadounidenses, y la obsesión por la salud y la delgadez había empezado a hacer mella. Y este año 2004 llegó el golpe de gracia: el cineasta estadounidense Morgan Spurlock presentaba su documental Super Size Me, en el que contaba su experiencia como devorador de hamburguesas; durante 30 días no comió otra cosa, y pasó de ser un hombre sano a convertirse en un tipo obeso, deprimido y sin apetito sexual.

Pero para entonces McDonald´s ya tenía funcionando a toda máquina su giro hacia lo natural: ya había eliminado su menú gigante —super size—, circunscrito ahora a promociones especiales, de sus 13.000 restaurantes en Estados Unidos, y presentaba una amplia oferta de ensaladas, fruta, yogures, etcétera. Ah, bueno, y hamburguesas también, claro.

McDonald’s lleva dos años cambiando su imagen de marca para dejar de ser el paradigma de la comida basura. Con más de 20.000 restaurantes en 100 países, que atienden a 30 millones de personas al día, mantener una imagen homogénea y positiva es todo un reto. ¿Cómo lo logra? Pues para empezar, con una marca fuerte y definida —hay expertos que aseguran que los arcos dorados son más conocidos que la Estatua de la Libertad—, con una idea motora homogénea, transmitiendo siempre el mismo mensaje en todas partes y a todas horas al cliente, y manteniendo esta política de forma estricta con franquiciados, empleados y proveedores. El resultado es que la marca McDonald’s valía en 2001 más de 25.000 millones de dólares —por si tiene curiosidad, la más valiosa era Coca Cola, con 69.000 millones, seguida de Microsoft (65.000) e IBM (52.700); la europea más valiosa era Nokia (35.000)—.


Es cierto que su empresa no es McDonald’s. Pero no lo es menos que todo lo que se aplica a la marca de esa compañía vale también para la suya. Al igual que la cadena estadounidense se esfuerza por proyectar una imagen homogénea y positiva en todo el mundo, usted debe hacer lo propio en su ámbito de acción. ¿Que usted no tiene marca? Eso no es cierto. Usted sí tiene marca. Su empresa —su nombre, instalaciones, antigüedad, etcétera—, la publicidad que hace, lo que proyectan sus empleados... todo lo que llega al cliente, a los proveedores o a la competencia es su imagen de marca. Y más le vale cuidarse de que sea la mejor posible. Y no sólo eso: además debe intentar que sea homogénea, es decir, que no cambie de día en día dependiendo del humor con que se levanta la persona que atiende al teléfono; que sea reconocible siempre, de forma que cuando alguien entre en su página web para obtener más información de la que ha visto en un anuncio sea capaz de reconocer que se trata de la misma empresa... En definitiva, que el cliente sepa siempre a qué atenerse: si le atienden bien una vez, sabrá que siempre le van a atender igual de bien. Piense un ejemplo, piense en el Corte Inglés. ¿Se lo imagina, verdad? Pues esa misma imagen homogénea —y a poder ser positiva— debe proyectar su empresa.

A continuación vamos a examinar tres pilares para lograrlo sin mucho esfuerzo. Se trata de detalles sencillos que la tecnología pone a su disposición y que le ayudarán a mantener esa imagen homogénea de la que hablamos:


1. La imagen que proyecta sobre el papel y en Internet. La publicidad, ya sea en forma de folletos, de anuncios en prensa o de su página web, dice de su empresa mucho más de lo que parece. Y no sólo se trata de lograr un diseño bonito para esos elementos de márketing: además tiene que conseguir crear una imagen reconocible y homogénea. Decenas de artistas han usado para sus obras el tipo de letra y los colores de la marca Coca-Cola, y sabe qué: a pesar de que cambian la leyenda e incluso todo lo que la rodea, el juego artístico y la referencia siguen siendo reconocibles. A eso se le llama una imagen fuerte y homogénea. Pues bien, usted puede homogeneizar sus anuncios, folletos y demás acciones de márketing, e incluso extender esa imagen hasta Internet a través de su página web, gracias a herramientas informáticas de diseño, pero siempre cuide que estos canales de informaciòn sean elaborados por profesionales del diseño o la publicidad, ya que de ser una exelente herramienta puede pasar a ser una estrategia comunicacional errònea y carente de calidad sino se toma con la seriedad necesaria.


2. La imagen que da a sus clientes, la mejor manera de mantener la fidelidad de sus clientes es mimarlos lo mejor posible. Y para lograrlo le recomendamos que averigüe lo máximo sobre ellos —desde sus gustos hasta la fecha de su cumpleaños— y ponga esa información a disposición de todos sus empleados. De esta forma, sea quién sea el que tenga que tratar con un cliente en cuestión, tendrá todos los datos para hacer el mejor trabajo posible; de otra forma, transmitirá la idea de que en su empresa trabaja gente buena y gente no tan buena, y que ponerse en contacto con ustedes es una lotería: igual hay suerte y me toca el listo simpático, pero como me toque el ogro... La herramienta ideal para lograr esto es una solución CRM (una sigla que significa Customer Relationship Management, o sea, Gestión de las Relaciones con los Clientes).

Este programa le ayudará a organizar la información sobre sus clientes que usted ya conoce para mejorar sus relaciones con ellos —tratando a cada uno de ellos de forma personalizada, eficaz y satisfactoria—, reducir costes y obtener una ventaja competitiva. Una vez cuente con toda esa información metida en una base de datos —con nombres, direcciones postales, correo electrónico, números de teléfono, regiones, intereses, rasgos personales y de comportamiento, gustos y preferencias, etcétera—, podrá homogeneizar la atención que les presta sin depender de quién lo haga, para transmitir la mejor imagen posible de su empresa en cualquier momento y situación.

3. La imagen que proyectan sus empleados. Yendo un paso más en esta línea, le recomendamos que cuide la imagen que su empresa transmite no sólo profundizando en la relación con los clientes, sino también poniendo en marcha mecanismos internos con sus empleados para intentar funcionar como un reloj y transmitir esa idea al exterior. Sí, es necesario que sus comerciales mantengan un registro de sus visitas y del estado en que se encuentra cada operación para no incurrir en molestos errores, pero ¿no cree que además deberían poner en común esa información con sus compañeros para que no cometan ellos esos errores —llamar dos veces en el mismo día para pedir un documento que igual ya le han entregado a otra persona, por ejemplo—? ¿Y qué me dice de su lista de contactos? Si uno de sus comerciales ya tiene en el bote a un cliente, ¿qué imagen proyectaría que otro tratara de arrebatárselo... para la misma empresa? Un ejemplo más: si el cliente quiere hablar con usted para tratar un tema delicado, ¿no le vendría de perlas contar con un resumen de la última reunión que su comercial mantuvo con él, y poder acceder a toda la información sobre esta persona al instante? Pues bien, todo eso es fácil de conseguir: basta con crear un espacio de trabajo común en el que todos sus empleados —y usted— puedan compartir sus contactos, documentos, calendario de reuniones, lista de tareas pendientes, etcétera.

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