Friday, March 30, 2007

Dar una imagen homogénea frente a los clientes

Si le atienden bien una vez, sabrá que siempre le van a atender igual de bien. Piense un ejemplo ¿Se lo imagina, verdad? Pues esa misma imagen homogénea —y a poder ser positiva— debe proyectar su empresa.

Hace dos años, las dos mayores cadenas de restaurantes de comida rápida especializadas en hamburguesas, McDonald’s y Burger King, empezaron a tener miedo. La primera registraba su primer trimestre en pérdidas en 37 años, y, ante la caída subsiguiente de sus acciones en Wall Street, anunció un cambio de estrategia: modificaría la receta de sus hamburguesas para hacerlas más sabrosas y naturales. Por su parte, Burger King veía como su valor caía en picado: Diageo la vendió a un grupo de inversores por tan sólo 1.500 millones de dólares, cuando meses antes la compañía estadounidense pensaba sacar al menos 2.300. Un año después, McDonald’s incidía en su estrategia poniendo el énfasis en lo que denominaba alimentos ecológicos: pollo, ensaladas, derivados lácteos, etcétera.

McDonald’s y Burger King sufrían un problema grave de imagen: la idea de comida basura había calado, las protestas antiglobalización la habían tomado con estas cadenas estadounidenses, y la obsesión por la salud y la delgadez había empezado a hacer mella. Y este año 2004 llegó el golpe de gracia: el cineasta estadounidense Morgan Spurlock presentaba su documental Super Size Me, en el que contaba su experiencia como devorador de hamburguesas; durante 30 días no comió otra cosa, y pasó de ser un hombre sano a convertirse en un tipo obeso, deprimido y sin apetito sexual.

Pero para entonces McDonald´s ya tenía funcionando a toda máquina su giro hacia lo natural: ya había eliminado su menú gigante —super size—, circunscrito ahora a promociones especiales, de sus 13.000 restaurantes en Estados Unidos, y presentaba una amplia oferta de ensaladas, fruta, yogures, etcétera. Ah, bueno, y hamburguesas también, claro.

McDonald’s lleva dos años cambiando su imagen de marca para dejar de ser el paradigma de la comida basura. Con más de 20.000 restaurantes en 100 países, que atienden a 30 millones de personas al día, mantener una imagen homogénea y positiva es todo un reto. ¿Cómo lo logra? Pues para empezar, con una marca fuerte y definida —hay expertos que aseguran que los arcos dorados son más conocidos que la Estatua de la Libertad—, con una idea motora homogénea, transmitiendo siempre el mismo mensaje en todas partes y a todas horas al cliente, y manteniendo esta política de forma estricta con franquiciados, empleados y proveedores. El resultado es que la marca McDonald’s valía en 2001 más de 25.000 millones de dólares —por si tiene curiosidad, la más valiosa era Coca Cola, con 69.000 millones, seguida de Microsoft (65.000) e IBM (52.700); la europea más valiosa era Nokia (35.000)—.


Es cierto que su empresa no es McDonald’s. Pero no lo es menos que todo lo que se aplica a la marca de esa compañía vale también para la suya. Al igual que la cadena estadounidense se esfuerza por proyectar una imagen homogénea y positiva en todo el mundo, usted debe hacer lo propio en su ámbito de acción. ¿Que usted no tiene marca? Eso no es cierto. Usted sí tiene marca. Su empresa —su nombre, instalaciones, antigüedad, etcétera—, la publicidad que hace, lo que proyectan sus empleados... todo lo que llega al cliente, a los proveedores o a la competencia es su imagen de marca. Y más le vale cuidarse de que sea la mejor posible. Y no sólo eso: además debe intentar que sea homogénea, es decir, que no cambie de día en día dependiendo del humor con que se levanta la persona que atiende al teléfono; que sea reconocible siempre, de forma que cuando alguien entre en su página web para obtener más información de la que ha visto en un anuncio sea capaz de reconocer que se trata de la misma empresa... En definitiva, que el cliente sepa siempre a qué atenerse: si le atienden bien una vez, sabrá que siempre le van a atender igual de bien. Piense un ejemplo, piense en el Corte Inglés. ¿Se lo imagina, verdad? Pues esa misma imagen homogénea —y a poder ser positiva— debe proyectar su empresa.

A continuación vamos a examinar tres pilares para lograrlo sin mucho esfuerzo. Se trata de detalles sencillos que la tecnología pone a su disposición y que le ayudarán a mantener esa imagen homogénea de la que hablamos:


1. La imagen que proyecta sobre el papel y en Internet. La publicidad, ya sea en forma de folletos, de anuncios en prensa o de su página web, dice de su empresa mucho más de lo que parece. Y no sólo se trata de lograr un diseño bonito para esos elementos de márketing: además tiene que conseguir crear una imagen reconocible y homogénea. Decenas de artistas han usado para sus obras el tipo de letra y los colores de la marca Coca-Cola, y sabe qué: a pesar de que cambian la leyenda e incluso todo lo que la rodea, el juego artístico y la referencia siguen siendo reconocibles. A eso se le llama una imagen fuerte y homogénea. Pues bien, usted puede homogeneizar sus anuncios, folletos y demás acciones de márketing, e incluso extender esa imagen hasta Internet a través de su página web, gracias a herramientas informáticas de diseño, pero siempre cuide que estos canales de informaciòn sean elaborados por profesionales del diseño o la publicidad, ya que de ser una exelente herramienta puede pasar a ser una estrategia comunicacional errònea y carente de calidad sino se toma con la seriedad necesaria.


2. La imagen que da a sus clientes, la mejor manera de mantener la fidelidad de sus clientes es mimarlos lo mejor posible. Y para lograrlo le recomendamos que averigüe lo máximo sobre ellos —desde sus gustos hasta la fecha de su cumpleaños— y ponga esa información a disposición de todos sus empleados. De esta forma, sea quién sea el que tenga que tratar con un cliente en cuestión, tendrá todos los datos para hacer el mejor trabajo posible; de otra forma, transmitirá la idea de que en su empresa trabaja gente buena y gente no tan buena, y que ponerse en contacto con ustedes es una lotería: igual hay suerte y me toca el listo simpático, pero como me toque el ogro... La herramienta ideal para lograr esto es una solución CRM (una sigla que significa Customer Relationship Management, o sea, Gestión de las Relaciones con los Clientes).

Este programa le ayudará a organizar la información sobre sus clientes que usted ya conoce para mejorar sus relaciones con ellos —tratando a cada uno de ellos de forma personalizada, eficaz y satisfactoria—, reducir costes y obtener una ventaja competitiva. Una vez cuente con toda esa información metida en una base de datos —con nombres, direcciones postales, correo electrónico, números de teléfono, regiones, intereses, rasgos personales y de comportamiento, gustos y preferencias, etcétera—, podrá homogeneizar la atención que les presta sin depender de quién lo haga, para transmitir la mejor imagen posible de su empresa en cualquier momento y situación.

3. La imagen que proyectan sus empleados. Yendo un paso más en esta línea, le recomendamos que cuide la imagen que su empresa transmite no sólo profundizando en la relación con los clientes, sino también poniendo en marcha mecanismos internos con sus empleados para intentar funcionar como un reloj y transmitir esa idea al exterior. Sí, es necesario que sus comerciales mantengan un registro de sus visitas y del estado en que se encuentra cada operación para no incurrir en molestos errores, pero ¿no cree que además deberían poner en común esa información con sus compañeros para que no cometan ellos esos errores —llamar dos veces en el mismo día para pedir un documento que igual ya le han entregado a otra persona, por ejemplo—? ¿Y qué me dice de su lista de contactos? Si uno de sus comerciales ya tiene en el bote a un cliente, ¿qué imagen proyectaría que otro tratara de arrebatárselo... para la misma empresa? Un ejemplo más: si el cliente quiere hablar con usted para tratar un tema delicado, ¿no le vendría de perlas contar con un resumen de la última reunión que su comercial mantuvo con él, y poder acceder a toda la información sobre esta persona al instante? Pues bien, todo eso es fácil de conseguir: basta con crear un espacio de trabajo común en el que todos sus empleados —y usted— puedan compartir sus contactos, documentos, calendario de reuniones, lista de tareas pendientes, etcétera.

Los consumidores

Todo profesional de márketing desea que en el mercado se dé la concurrencia perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias, que haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado. El consumidor está cada vez más formado e informado y es más exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su funcionalidad.

Además tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirán de forma directa en nuestros resultados. A continuación se indican los más representados:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.
Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.

Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón. Ejemplos: niños pequeños respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad...

Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumería, industriales...
Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).

Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posi- cionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algún deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente en el mercado, conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados «clientes satisfechos» como de los denominados por Peter DRUKE «clientes internos» que son todos aquellos que componen la plantilla de una compañía, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercialización de una empresa.


5.1. TIPOS DE CLIENTES SEGÚN EL GRADO DE FIDELIDAD

El márketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aquí es donde el término de márketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relación rentable entre cliente-empresa.

A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen con nuestros productos.

Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor márketing.

Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.

Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.

Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro márketing.

Los Clientes

Se debe estar disponible para los distintos tipos de clientes.Dos son los elementos clave para abordar esta preocupación que tienen la mayoría de las empresas. Por un lado el hecho de estar disponible, estar siempre preparado para responder, ser el primero en hacerlo, etcétera. La segunda es saber cómo responder a cada uno de nuestros clientes, personalizando en lo posible las comunicaciones, los mensajes.


Estar disponible

Estar disponible hace algunas décadas era sinónimo de actitud ante el cliente. Eran numerosos los cursos, manuales y consejos varios sobre cómo sonreír constantemente, como saber responder en cada momento lo que el cliente quería oír, y diversas tretas para resultar el empleado del mes de la tienda. Ahora estar disponible adquiere su verdadero significado en tanto a en cuanto significa algo mucho más simple pero a la vez difícil: estar.


Estar en el tiempo

Casi todos los negocios saben que muchas veces son los clientes los que determinan los horarios comerciales. Los ritmos de vida impuestos en cada momento, cada vez más absorbentes, más complicados, hacen que la mayoría de los potenciales clientes de que disponemos tengan un horario de compra muy reducido, muchas veces sólo en fin de semana. Eso reduce obviamente las posibilidades a un 15 por ciento.

Los horarios de atención al cliente se van ampliando en la mayoría de los negocios, debido a que muchas veces coincide con los horarios laborales de los mismos, siendo una contradicción y una complicación enormes para cualquier responsable de negocio el hecho real de que cuando uno puede el otro no y viceversa.


Estar para el cliente A es fácil, viene todos los días a la misma hora cuando termina de pasear al perro. Estar para el cliente B significa no dejar de abrir ninguna tarde, pues se acerca siempre a esa hora. Estar para el cliente C significó abrir los sábados, cuestión que no gustó en la oficina, pero que acabó por convertirse en necesidad.


Pero ¿qué sucede ahora? Estar para el cliente D, E, F,… significa abrir el domingo, estar para el G, H, I… significaría abrir hasta las 11 de la noche.


Y así hasta considerar seriamente el disponer de una tienda de 24 horas.
Efectivamente, la cuestión se complica, y usted lo sabe mejor que nadie. La disponibilidad horaria se asocia automáticamente y de forma irremediable a saber compaginar la vida laboral con la personal, cuestión que hoy día ocupa más de la mitad del tiempo de los departamentos de recursos humanos de cualquier empresa.


Y no todo se acaba por resolver ampliando el horario hasta el absurdo, lo cual genera los costes asociados de mantenimiento, luz, personal, etcétera (gastos que, por otro lado, puede que no se puedan afrontar y entremos por tanto en un ciclo infinito donde no tenemos más clientes porque no puedo abrir más tiempo, y no puedo abrir más tiempo porque no tengo clientes), decíamos que no todo acaba por ampliar horario, porque luego viene la segunda parte que es saber atender todas las necesidades a cualquier hora.


Pensemos en una oficina donde cada empleado, esto es el padrenuestro de las pequeñas y medianas empresas, es responsable de no una, de varias secciones del negocio. ¿Cómo hacer para que cuando llame o venga el cliente en cuestión coincida en que está el responsable adecuado? Todos conocemos muchas empresas empeñadas en mantener un horario de atención al cliente a costa de gastos asociados como los arriba mencionados que, a la postre, no son en absoluto efectivos ni rentables porque solo sirven para responder con el “vuelva usted mañana, ya que el responsable de … ha salido ya y yo no puedo servirle”.


Estar en el espacio

Cuando usted decidió iniciar su negocio, seguro que uno de los quebraderos de cabeza fue el dónde situar su tienda u oficinas. Conocidas son las empresas de estudio de mercado que se dedican en cuerpo y alma a aconsejarnos sobre el lugar adecuado para el sector adecuado.
No es baladí en absoluto. Disponer de una tienda por donde pasen cientos de clientes potenciales cuesta mucho dinero y aun así muchas veces es bastante difícil de conseguir, dada la competencia. Existen negocios cuya idea, género y atención envidiables que han fracasado por estar en el lugar inadecuado. Todos conocemos tiendas que han cerrado y que, tras abrir en el mismo lugar otro tipo de negocio han sido el éxito de la localidad. ¿Por qué funcionó la segunda y no la primera?.


Elegir un buen espacio para su negocio es complicado, efectivamente, porque ha de considerar diversos factores que exigen un conocimiento de la zona abundante, que solo es posible de dos maneras: que usted viva allí de toda la vida, o que se lo encargue a una buena consultoría.

Por otro lado se establece en la reflexión sobre la geografía de nuestro negocio una disputa de intereses. Por un lado se nos dice constantemente que hay que estar y ser cercano al cliente, que hay que conocer sus necesidades, que hay que llamarle por su nombre; pero por otro lado nos dice que hay que llegar a más y más clientes, que hay que desarrollar modelos de negocio de puertas abiertas al mundo. ¿Cómo se puede hacer compatible el llegar a más clientes y seguir dando un trato personalizado?


Soluciones

De nuevo consideremos la tecnología como el aliado perfecto para conseguir una disponibilidad lo suficientemente amplia como para plantearse mejoras, ampliaciones, y eliminar limitaciones anteriormente comentadas.
Vayamos apuntando brevemente las distintas opciones y su aplicación en el negocio a la hora de mejorar la disponibilidad.


Comenzaremos por el correo electrónico. Si usted dispone de una cuenta de correo electrónico, algo que a día de hoy es gratuito y que solo le exige disponer de un ordenador y una línea de teléfono para conectarse, ya está avanzando considerablemente en su disponibilidad frente a los clientes. En el tiempo habrá ganado, porque ya no necesitará “estar” de diez a siete esperando en la oficina para contestar a los clientes. Con una cuenta de correo vía web, desde cualquier lugar y hora podrá gestionar los mensajes que tenga en su bandeja de entrada. Dos ventajas enormes: una, puede hacerlo desde casa, cuando llegue, ampliando así el horario hasta lo que usted desea y dos, el correo electrónico no tiene horario, no es una molesta llamada a las diez de la noche, o un teléfono que comunica. Usted envía un correo electrónico y sabe que llega a su destino y que es leído cuando el cliente quiera o pueda.

¿Acaso ha llamado alguna vez a sus clientes a las cuatro de la mañana? Pues puede enviarles un correo y dormir tranquilo, lo leerán cuando corresponda.

Y si eso es lo referente al tiempo, piense ahora en el espacio. Ya no le va a importar esa conferencia carísima que mantuvo el mes pasado con el cliente de Barcelona, o incluso el de París. Con el mismo proceso, con el mismo coste, usted se comunica con cualquier lugar del mundo e, insistimos, sin problemas de horario.

Avancemos un poco más. Decide poner una Web. Una sencilla, que anuncie sus productos o servicios. Ya ha eliminado de un plumazo las dificultades horarias. Todos sus clientes pueden consultar y entrar en su tienda desde cualquier lugar del mundo y a cualquier hora. Un sencillo enlace a su correo electrónico le permitirá que comuniquen con usted, un formulario le dará información mucho más detallada, y aun más, le darán la información que usted quiere conocer (puede elegir los campos obligatorios sin los cuales no se envía ese formulario).


Pero no queda ahí, decide apostar por el comercio electrónico. Ya está vendiendo sin mover un dedo. Con un buen servicio, sus clientes no solo estarán más contentos por la comodidad que ha supuesto para ellos el comprar desde sus casas, sino que saben que pueden hacerlo a cualquier hora, que pueden enviar un regalo a un amigo, etcétera.


Cualquiera de estas soluciones es sencilla y muy barata, siendo el coste de la misma lo que usted quiera, desde la gratuidad hasta la solución completa. Eso sí, deje que le aconsejemos que ponga en manos de profesionales esta solución, ya que al igual que le decimos que todas estas soluciones sencillas le van a facilitar la vida y van a ampliar hasta el infinito su disponibilidad frente al cliente, pueden convertirse en un quebradero de cabeza absoluto.


Piense que disponer de su tienda online exige igualmente una atención de la misma, una actualización y una promoción como la que hace de su negocio “off line”. Muchos negocios han hecho grandes inversiones en disponer de una ventana al mundo desde la Red pero se han olvidado de su promoción y atención. Es tan sencillo como pensar en que usted alquila un local le coloca sus productos y se va de la tienda toda la mañana, sin saber quién entra qué quería. Eso y nada se parecen mucho.


En el artìculo anterior Rafael Muñiz expone sobre tipos de clientes donde especifica, por ejemplo los siguientes grupos sociales de compradores:


•Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

•Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.

•Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón. Ejemplos: niños pequeños respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad...

•Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumería, industriales...

•Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).

•Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algún deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.


Y los siguientes tipos de compradores:

•Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.

•Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.

•Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.

•Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.


En todo caso, si su apuesta se encamina hacia soluciones tecnológicas como las que hemos comentado, piense que además de conseguir esa disponibilidad deseada, estará también preparado para conocer mejor a sus clientes. Ya hemos comentado que un simple formulario en su web le va a aportar muchos datos sobre su cliente que antes no tenía.

Pero sin necesidad de esperar a que rellenen el formulario, un sencillo análisis de las estadísticas de su web le va a aportar una información valiosísima. Le va a decir a qué hora entrar en su tienda, de dónde proceden, qué productos le interesan más, qué productos no ha visto nadie, en definitiva: un numeroso conjunto de datos con los que iniciar un buen proceso de atención personalizada.

Recuerde cuando hacía esos envíos masivos de publicidad o faxes sin personalizar porque no era cuestión de ponerle el nombre a cada papel, ahora con herramientas disponibles en el mercado puede realizar un mailing a sus clientes llamándoles por su nombre, e incluso personalizando su contenido.

Por ejemplo, gracias a una herramienta de envío de boletines electrónicos puede realizar un mensaje publicitario para sus clientes, que se han apuntado desde la web donde el correo final que le llegue a cada uno vaya con su nombre “estimado…” y cuyo contenido sea distinto si es un comprador de zapatos, o lo es de chaquetas, si le gusta la novela o la poesía… Usted solo hará el esfuerzo la primera vez, a la hora de maquetarlo, y decidir esa personalización, pero una vez hecho, al darle a enviar, llegará a tantos como desee. Es el mismo trabajo para miles de clientes y, ojo, personalizado hasta donde le permita la imaginación.

El hecho de poder personalizar o conocer a sus clientes no solo le va a permitir las acciones mencionadas. Si lo piensa bien, puede darle la vuelta y conseguir que sus clientes sean los que hagan por usted, además de la compra necesaria, claro está.

Luís M. Huete, profesor del IESE, en un artículo publicado en la revista Ser Empresario habla del “clienting” como ese conjunto de acciones que permiten que el conocimiento de los clientes redunde en la actividad de negocio. Y habla de las acciones de cuatro áreas:


•Mejora de la capacidad de respuesta y de la permeabilidad de los procesos a las peticiones de los clientes.

•Creación de barreras de salida a los clientes a través de acciones como crear privilegios por ser un cliente bueno, hacer invertir tiempo al cliente para recibir más personalización, extender la relación con más número de productos, amistad con el gestor y hacer que el proveedor sea más crítico para el cliente.

•Incentivar y capacitar a los empleados en el logro de la satisfacción y lealtad de clientes.

•Diseñar estrategias de cuentas diferenciales que permitan a la empresa tomar más iniciativas personalizadas con los clientes.

Son sólo algunos apuntes que no queríamos dejar de mencionar. Ya hemos hablado también de las estrategias de CRM, centradas precisamente en el conocimiento y aprovechamiento de las experiencias del cliente.

En definitiva, es posible gracias a la tecnología, estar disponible las 24 horas del día y además hacerlo de forma personalizada para cada cliente. Se trata de saber elegir una solución flexible y adaptable a las características de su negocio, así como a sus necesidades y presupuestos, siempre, insistimos, que le dedique el tiempo y la profesionalidad necesarios.

Thursday, March 29, 2007

¿Cuánto debería gastar en publicidad?

Somos un fabricante de productos tradicionales de alimentación. La publicidad que hacemos actualmente se centra básicamente en un par de revistas del sector y a través de nuestra propia web. ¿Existe algún método para saber a ciencia cierta cuanto deberíamos gastar en publicidad cada año?

Raúl Abad de Abad Marketing

No existe una norma fija en cuanto al presupuesto de publicidad y marketing que debemos asignar en cada empresa ya que influyen innumerables factores (tipo de empresa, ciclo de vida del producto/servicio, sector en el que operamos, nivel de competencia, características del mercado, entorno socio-económico, etc.) a la hora de calcular y definir dicha inversión.
No obstante, podemos guiarnos, por ejemplo, por las cifras que se trabajan en este apartado a nivel global. Hablamos del porcentaje de la inversión en publicidad con respecto a las ventas anuales. Para la venta B2B (empresa a empresa), el presupuesto de marketing medio oscila entre el 3% y el 5% de las ventas estimadas, y para la venta B2C (empresa a consumidor final) entre el 5% y el 10%. Debemos recordar que son datos generales y que sirven sólo para darnos una idea del nivel de inversión con respecto a las ventas.

Las estrategias y acciones que se han planificado para alcanzar los objetivos de marketing marcados, serán las que determinen básicamente la partida correspondiente al
presupuesto de marketing. Por ejemplo, si uno de los objetivos de marketing es incrementar el tráfico web en un 50%, una de las estrategias sería utilizar, por ejemplo, un servicio de gestión de campañas de marketing en buscadores (SEM). Calcularíamos los costes de este servicio y los imputaríamos dentro de nuestro presupuesto de marketing.

La inversión en marketing difiere muy significativamente cuando depende del ciclo de vida del producto. Si se está lanzando un nuevo producto, el presupuesto será mayor si lo comparamos con el de un producto/servicio que se encuentre en una fase ya madura. También, el entorno competitivo influye en las inversiones de marketing ya que si la competencia está realizando una fuerte inversión en marketing, deberíamos redefinir nuestra estrategia con el objetivo de contrarrestar sus efectos.

Es importante resaltar que los resultados que obtengamos por la inversión en
publicidad vendrán determinados, por una parte, por la eficacia en la creación y diseño de la comunicación o mensaje, y por otra, por una acertada planificación de medios.

Friday, March 23, 2007

La técnica de Marketing Más Efectiva

Hay una estrategia que supera a las demás en cuanto a resultados, casi en todos los casos y se dedique a lo que se dedique la empresa.

Proponerse como objetivo definir cuál es la técnica de marketing más efectiva de un negocio es poco menos que una temeridad, es claro que cada empresa es un mundo, cada sector tiene sus "reglas de juego" y cada negocio se encuentra en un contexto competitivo distinto... pero aún así, hay una técnica de marketing superior en efectividad a las demás en casi la totalidad de los casos. El Marketing debe ser un proceso crucial en una empresa, cualquier empresa, y además debe enfocarse de una manera estratégica. Una de las implicaciones principales de hacer las cosas desde esa perspectiva estratégica es ser conscientes de que las "soluciones mágicas" no existen."

No hay un puñado de tácticas que funcionen para todas las empresas en todos los casos. Si las hubiera es obvio que todo el mundo las utilizaría y serían ampliamente conocidas, se debe dejar de buscar "la táctica definitiva" y comenzar a actuar de una forma estratégica.



Una empresa que compite en Internet es muy diferente de la tienda de la esquina o de un negocio industrial, utilizar las mismas tácticas y medios de marketing en esos tres casos es obvio que no es la mejor de las ideas. Sin embargo sí es cierta una cosa, de todas las formas de Marketing disponibles, de todas las posibilidades que abarca, hay una cuya efectividad y rendimiento son (prácticamente en todos los casos) superiores y que lo es igualmente para la tienda de la esquina y para la empresa de Internet.
Puede que sea la excepción a la regla, que sea la "bala de plata" que todo negocio debería tener en la recámara y por eso es muy recomendable que toda empresa, se dedique a lo que se dedique, invierta y concentre recursos en utilizarla adecuadamente. Esa técnica de Marketing netamente superior a las demás es el boca a boca. Nada puede batir en efectividad al boca a boca, ni tampoco en rentabilidad. Cuando uno se pone a mirar las cifras de lo que mejor funciona, sale casi siempre victorioso. ¿Ha considerado los porcentajes de efectividad de sus anuncios en revistas del sector, de sus "mailings", de su buzoneo o de cualquier otro método cuando los compara con la probabilidad que hay de generar negocio en el momento en que un cliente le dice a otro interesado que su empresa es una opción recomendable?"

Todo aquel que haya realizado alguna clase de Marketing Directo (muy probablemente usted, ya que es el tipo de Marketing más usado por la pyme) habrá podido comprobar cómo los porcentajes de respuesta son muy bajos y los porcentajes de obtención de un cliente final todavía lo son más. Que el boca a boca sea tan efectivo se explica en gran parte porque es la técnica de Marketing que menos se parece a una técnica de Marketing.

Nuestros futuros clientes están saturados de mensajes, de promesas, de propaganda que le interrumpe una y otra vez en sus quehaceres, sin embargo cuando busca consejo ante una necesidad y alguien de confianza (en vez de un anuncio) le dice "deberías considerar a la empresa X como opción", tenemos casi el 100% de posibilidades de que nuestro teléfono suene y luego tenemos también otro enorme porcentaje de posibilidades de generar un cliente final (si somos lo bastante hábiles, que debemos serlo si es que nos tomamos en serio competir). Siendo la técnica más efectiva de Marketing muchas empresas creen que el boca a boca es algo que no pueden controlar, que surge inesperadamente y que cuando lo hace es porque hemos tenido fortuna. Efectivamente no podemos controlar plenamente el boca a boca, pero sí podemos influir (y mucho) para que se produzca. No es una cuestión de suerte, casi nada lo es en el mundo de la empresa, es cuestión de conocimiento, de saber por qué se genera este fenómeno, qué lleva a que una persona o empresa recomiende nuestro negocio. Una vez conocemos el porqué, potenciarlo dentro de nuestra estrategia de Marketing es probablemente la inversión más rentable que podamos realizar".

De hecho, y aunque sea válida para todos los sectores de actuación, si usted compite en un mercado de servicios, esta debería ser la piedra angular de su Marketing. Para ponernos en marcha lo primero es ser muy conscientes de que el boca a boca no se extiende por "hobby", se extiende por la necesidad natural que tenemos de compartir con los demás algo bueno que nos ha pasado. Si la película que fui a ver me gustó enormemente la recomendaré, si el servicio contable que tengo cuida tanto de mí y me hace la vida tan fácil, lo comentaré si surge el tema (y a veces por iniciativa propia). La clave es que su empresa comenzará a estar en el boca a boca cuando su producto o servicio sea excelente. No bueno, sino excelente. La gente no suele estar muy incentivada a comentar lo que "no está mal", sino lo que se sale de lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo demás. Si mi ordenador nuevo hace lo que se espera de él me parecerá "normal" y no se nos pasa por la cabeza ir comentando lo normal que son las cosas. Pero si nos sorprende, si algo hace que digamos "Wow", (parafraseando el eslogan del Windows Vista) entonces sí estaremos motivados a decir: "Hey, deberias ver lo que hace el ordenador que me he comprado". Si su empresa es como las demás y no se distingue por nada nunca iniciará un proceso de boca a boca, nunca podrá aplicar esta técnica de Marketing. lo normal, lo que les parece destacable por algo, lo superior a lo demás.

Tres cosas prácticas que puede hacer ya mismo para poner en marcha todo esto.
Primero, busque maneras de que lo que hace proporcione una experiencia más deseable en sus clientes actuales, que les haga decir "vaya, qué bien".

Propóngase esto. Cuando acabe de leer dedique un tiempo a pensar en al menos tres cosas que pueda poner en marcha para hacerle moverse desde lo "normal" a lo excelente. Servicio añadido, un contacto más regular con el cliente, extender la garantía... lo que sea. Después propóngase que dedicará un tiempo a repetir esta práctica y pensar más cosas, el proceso de mejora debe ser continuo, cuanto más mejoremos más posibilidades tendremos. Segundo, no sólo su producto o servicio importan, sino también cómo trata a sus clientes, puede que esté en un sector donde diferenciarse o provocar el factor "Wow" con su producto sea complejo, pero aún en ese caso siempre puede ser el que lleve entre algodones a su cliente, el que proporcione un servicio que les haga sentir más seguros, más atendidos, mejor considerados que con los demás. Tercero. Pregunte. Es fundamental, de hecho sin esto no conseguirá mucho.

Muchas veces su cliente no se va a sentir motivado por iniciativa propia a recomendar su empresa, de hecho casi nunca caerá en la cuenta de hacerlo, pero usted puede pedírselo y aumentar las posibilidades.

Puede pedir por ejemplo que narre la agradable experiencia con su negocio y recoger eso para mostrarlo en sus promociones a futuros clientes o puede pedirle si alguna vez sería factible que algún candidato a hacer negocio con usted contactara con él para confirmar con buenas referencias todo eso tan maravilloso que usted promete en sus acciones promocionales. No siempre va a obtener respuesta cuando pregunte, pero una cosa si está garantizada, obtendrá muchísima más que si no pregunta. Eso sí, si cumple una premisa fundamental, que es de nuevo la de la excelencia. Si es así mucha gente estará encantada de devolverle parte del valor que usted les da y de recomendarle a otros, porque en el fondo les está haciendo un favor.

Si tengo un servicio mediocre o normal, preguntar sólo colocará a todos en una posición incómoda. Sólo cuando se cumple la premisa de la excelencia nos servirá preguntar y nuestro cliente estará más dispuesto a hacerlo, así que antes de pedir, vea si se cumple este requisito principal. La cuestión es, ¿tiene la técnica más efectiva de marketing un lugar en su estrategia?. Si es la que mejor funciona de verdad, debería, y para ir empezando su mayor aliado no va a ser el personaje de moda o un anuncio de cine.

Si logra la estrategia adecuada màs la comunicaciòn visual adecuada (la cual es coherente con su discurso) le da claridad en su mensaje y viste a su empresa de lo que predica, està alineando el mensaje de forma certera y eficaz, es como cuando uno se viste para una entrevista, las preguntas bàsicas e inconcientes son: ¿Como quiero que me vean? ¿Es como realmente soy? ¿Es lo que quiero demostrar? ¿Esta imagen reducira el margen de posible rechazo? etc, el mismo ejemplo y las mismas preguntas son aplicables a nuestra imagen corporativa y publicidad EL DISEÑO Y EL MARKETING DEBEN ACTUAR DE LA MANO Y SER CONSIDERADOS UN SISTEMA QUE ESTA SIEMPRE UNIDO.



Recursos para PYMES


Mario Fuentes E.

Monday, March 19, 2007

Errores que debemos tomar en cuenta.

Robert Middleton es una de esas personas que sabe lo que hace y lo hace bien. Su campo es el Marketing y a través de su página web (en inglés por desgracia) desgrana tácticas, técnicas y sabidurí­a que todo buen empresario deberí­a apresurarse a agradecer, anotar, pensar y poner en práctica.


El artículo lleva por título ni más ni menos que:
Los 10 errores más burdos en Marketing.
Los cometemos en nuestras empresas, muchas veces más a menudo de lo que desearíamos.
Si somos sinceros, veremos que caemos en algunas de esas "trampas", así que nada mejor que saber bien cuáles son, reconocerlos y poner medios para que no ocurran de nuevo.
Algunos de ellos deberí­an ser como ese capón en la cabeza que nos despierta del letargo... Especialmente a considerar son los errores 2 (no invertir), 8 (no preguntar) y 10 (no arriesgar), en mi opinión verdaderamente básicos y peligrosos en cuanto a Marketing en pequeñas y medianas empresas se refiere (aunque pueden ser perfectamente aplicables a cualquier otro proceso importante de un negocio).

Si obtuviera un euro por cada empresario visto que quiere tener clientes y ventas pero no está dispuesto ni a invertir (error 2) ni a arriesgar (error 10) en su marketing, pues no estaría ya retirado pero unos cuantos caprichos sí me podría conceder.
Igualmente preguntar es probablemente el antídoto más práctico ante la falta de resultados.
¿Desea algo de alguien? Pregunte por ello, se sorprenderá de cómo más a menudo de lo que se imagina la respuesta puede ser positiva.

No hay excusa, con información como esta cualquier empresario puede ir poniendo la piedra básica para ir mejorando su marketing. Porque sin Marketing, afrontémoslo, no vamos a conseguir nada.

De hecho la ausencia de Marketing es precisamente uno de los principales problemas que acucian a la pyme.

El Secreto de una buena publicidad.

Burnett explicó su fórmula de éxito en la publicidad de una manera concisa y clara, y aunque hace ya más de medio siglo de aquello es perfectamente aplicable a cualquier anuncio, campaña de correo, página web o elemento publicitario de las pymes y autónomos actuales.

Como todas las fórmulas y secretos que de verdad funcionan su sencillez es asombrosa, pero para los pocos que lo usan de verdad en el día a día de su negocio las implicaciones y la profundidad de esta lección de Marketing y Publicidad son casi infinitas.


He aquí el secreto en palabras de Leo Burnett:


"Hazlo simple, hazlo memorable, haz algo que invite a mirar, hazlo entretenido de leer"


Ni sobra ni falta una palabra, de hecho es algo a tener escrito y siempre bien a la vista antes de empezar cualquier mensaje a nuestros clientes, usuarios o potenciales compradores.

Ese podría ser un magnífico ejercicio para nuestro negocio: imprimir, enmarcar o colgar en nuestro tablón de corcho este secreto y leerlo bien antes de hacer nada.

Nos va a ahorrar mucho dinero en marketing infructuoso y nos va a proporcionar más beneficios si le hacemos caso.

Tengan presente estas cuatro cosas y comprueben siempre si las están cumpliendo, si esas premisas básicas se consiguen, es posible hacer algo tan efectivo como en su día lo hacía Burnett.

Hagan otra prueba, recojan unos cuantos mensajes publicitarios de los muchos que les llegan: de sus proveedores, de competidores, lo que sea y compruebe cuántas de esas cuatro claves se cumplen.

Muy probablemente descubrirá que la enorme mayoría de empresas, autónomos y emprendedores no siguen ese secreto en lo que hacen.



Recursos para PYMES.

Wednesday, March 14, 2007

Como Redactar una Carta de Ventas.

Para ser eficaz, una carta de ventas debe ser ARREBATADORA. Debe ser capaz de llamar la atención con una promesa imperiosa para el lector y, seguidamente, cumplirla. Además de un título convincente, la carta de ventas debe mostrar un beneficio claro e inmediato al lector. A continuación es necesario lograr su confianza. Procure hacer un uso generoso de "su", para que quede claro que los requisitos del cliente (y no su deseo de vender algo) son lo primero.Sea franco y atrevido a la hora de ofrecer un premio o recompensa a cambio de algo de tiempo y atención. Déjese de introducciones bonitas o que le presenten como listillo.
Empiece simplemente por explicar cuáles son las ventajas del producto para el cliente. Todavía me quedan por ofrecerle algunas sugerencias de redacción pero permítame que retroceda unos cuantos pasos y le hable del medio principal a su alcance: el correo directo. El método de ataqueTras la locura inicial producida por el correo electrónico, los expertos en publicidad vuelven a centrar su atención en el correo directo en su afán por averiguar cómo utilizar todos los canales posibles para enviar mensajes perfectos. Adicionalmente, hoy día, las empresas hacen uso de un nivel de sofisticación mayor a la hora de seleccionar el momento y el medio que servirán mejor a cada producto.
El correo electrónico puede ser increíblemente eficaz. Sin embargo, el correo directo continúa siendo el mejor método de ataque. Antes de redactar una carta de ventas, tendrá que hacer los deberes y emplear parte de su tiempo en adquirir y analizar las listas apropiadas de clientes a los que dirigirá su campaña.Las cartas de ventas constituyen la forma más personalizada de publicidad por correo directo. Independientemente de la calidad, los folletos y las hojas publicitarias suelen ser impersonales y pueden acabar en la papelera como correo no deseado. Por el contrario, una carta de ventas puede dirigirse a cada cliente haciendo mención de su nombre y necesidad particulares. Ya se ha colocado en una posición ventajosa.La mejor estrategia consiste en ofrecer soluciones dirigidas directamente a los problemas y desafíos de sus clientes, tanto si estamos hablando de negocio a cliente como de negocio a negocio.
En la composición de la carta de ventas perfecta, utilice estas once sugerencias obtenidas de varios preparadores, instructores y expertos de ventas:
1. Cree confianza. Además de revelar el beneficio al cliente al inicio de la carta, puede incrementar el interés con reseñas prominentes de socios o antiguos clientes.
2. Exponga los hechos, rápido. Según Daryl Logullo, instructor de ventas, "antes de llegar al segundo párrafo, debe haber establecido y demostrado la credibilidad que se merece". Éste es el momento de explicar quién es, por qué es tan bueno en lo que hace (o inteligente, barato, especial, útil) y qué es lo que ofrece. El modo en que presente esta información dependerá de los productos y a quién va dirigida.Aquí tiene algunas opciones:

Presente un caso de estudio.

Describa una historia de éxito.

Proporcione un resumen de los beneficios clave de su producto (además del más importante).
Incluya algún problema al que haya tenido que enfrentarse y la solución que ofreció al cliente (no mencione nombres).Evite escribir demasiado en la introducción; esto es lo que nos aconseja Bette Price, asesora administrativa. "Muéstrese exclusivo. No se conforme con ofrecer declaraciones generales."
3. Cree una carta memorable. Una de las ventajas de una carta de ventas es que los posibles clientes pueden guardarla para referirse a ella y utilizarla en el futuro. Según Wilson Zehr, proveedor de servicios de correo directo, "las mejores cartas de ventas tienen el poder de permanencia: algunas se conservarán durante años en la puerta de la nevera o en el tablón de anuncios". Wilson nos sugiere la inclusión de motivos por los que los clientes deberían dedicar más tiempo a la carta y, por lo tanto, a la consideración de su oferta. Por ejemplo, un servicio de reparación de equipos podría incluir los diez consejos principales para el mantenimiento de PC.
4. Destaque una buena apariencia. "Diseñe el documento para producir un gran impacto visual", dice Deborah Dumaine, autora de una guía sobre la redacción de documentos comerciales, "Instant-Answer Guide to Business Writing: An A-Z Source for Today's Business Writer". "Hágalo fácil de utilizar, de modo que el lector sienta que puede adelantarse a la competencia."Es muy fácil crear plantillas de apariencia profesional con el logotipo, la marca y los colores de su organización por medio de Microsoft Publisher 2003, incluido en Microsoft Office Small Business.
5. Aliente al lector a dar el siguiente paso. El experto en marcas Joe Hage aconseja que "diga a los posibles clientes qué deben hacer a continuación". "Por ejemplo, 'Llámeme al 917-555-0000 antes del viernes 28.'" Alternativamente, comente que volverá a ponerse en contacto mediante una llamada telefónica o el envío de material adicional. En este caso, por supuesto, asegúrese de que lo hace.
6. Incluya algún incentivo. Explique siempre cuándo, por qué y cómo deberían actuar los clientes. Esto es lo que dice Patti Abbate, especialista en relaciones públicas. Ella sugiere la inclusión de algún incentivo, como un descuento o una oferta especial, para que el cliente actúe con mayor rapidez.
7. Resístase a la combinación de correspondencia. A pesar de la comodidad y rapidez con que la tecnología puede llevar a cabo operaciones de "buscar y reemplazar" en documentos electrónicos, no sucumba a la tentación de las cartas modelo. "Las mejores cartas de ventas, especialmente en lo que respecta a su propia lista actual, ofrecen gran nivel de personalización", comenta Shel Horowitz, autora de "Principled Profit: Marketing That Puts People First", un estudio sobre el tipo de publicidad en que los receptores son lo primero. Consulte su base de datos para obtener información sobre el historial y las preferencias de venta del cliente. A continuación, envíe cartas personalizadas cuando resulte apropiado. "Si se da cuenta de que el último contacto de un cliente particular se produjo hace seis meses, quizás sea el momento de enviarle una carta diciendo que se le echa de menos y obsequiándole con una oferta personalizada", sugiere Shel.
8. Forje conexiones. De forma similar, procure no insistir de forma exagerada a la hora de ofrecer sus servicios o productos. Le interesa forjar una relación a largo plazo con el cliente, no presionarle para que acepte una venta con descuento. Utilice la carta para averiguar si puede resolver los problemas del cliente o cubrir sus necesidades. El objetivo es crear relaciones duraderas.
9. Pruebe. Pruebe. Pruebe. Cuando lleve a cabo una campaña de correo masivo, en lugar de dirigirse a una selección de las mejores oportunidades, envíe diferentes versiones de la carta de ventas a grupos distintos. Así podrá identificar cuál de ellas logra los mejores resultados.
10. Utilice el tono correcto. "La carta debería tener su tono personal", asegura Annette Richmond, orientadora vocacional. Si su estilo es informal, no redacte una carta con un tono rígido y repleta de términos especializados. La carta debe reflejar el modo en que dirige su negocio.
11. Una última sugerencia. Antes de enviar las cartas, calcule el máximo de respuestas de que puede ocuparse de forma realista. Asegúrese de que el volumen del envío se muestra en consonancia con la reacción esperada. No querrá crear el tono perfecto y que luego le resulte imposible despachar todos los encargos que se apilarán en su escritorio, ¿verdad?.
Por Joanna L. Krotz

El emprendedor “bricolaje” está condenado al fracaso

El emprendedor “bricolaje” es aquel que quiere hacerlo todo por sí mismo y no recurre al inmenso caudal de recursos de gestión que en la actualidad tiene a su disposición.

Dr. Claudio L. Soriano, Director Ejecutivo de RGPymes.com, portal de recursos para potenciar la eficacia y eficiencia de las Pymes hispanoamericanas miembro de SaberPlus, S.L.

La situación de hoy (que resulta casi idílico hoy) ha dado un vuelco de 180 grados, complicándose de forma extrema. En la actualidad los mercados están saturados de productos y servicios distintos que compiten aguerridamente entre sí y los consumidores saben que tienen el verdadero poder, ya que pueden elegir libremente entre una creciente variedad de ofertas distintas en la misma categoría de producto o servicio. Ya nadie puede obligar a nadie a comprar nada. Todos sabemos que al doblar de la esquina podemos encontrar un producto o servicio mejor, incluso a mejor precio.

Esto ha hecho que hoy por hoy el sólo hecho de que una micro-empresa pretenda pasar al rango de pequeña empresa requiera de una cierta dosis de conocimientos, al menos básicos, en la eficiente gestión de una empresa. Y esa necesidad se hace mayor cuando se trata de pasar de pequeña a mediana y crece exponencialmente en el caso de pasar de mediana a gran empresa. Por ejemplo, no es lo mismo gestionar un personal de 5 o 6 personas, posiblemente familiares y conocidos, a un personal de 20, 40 o 50 empleados; no es lo mismo vender a cien clientes que usted puede atender personalmente y llegar a conocerlos muy bien, que vender a varios cientos o miles de clientes que son atendidos por comerciales o vendedores. La diferencia es total, del cielo a la tierra.

Sin embargo, muchos emprendedores pretenden seguir improvisando, tratando de hacerlo todo por ellos mismos, siguiendo el principio del bricolaje: “hágalo-usted-mismo” o do-it-yourself en inglés. ¿Dónde conduce esta actitud? Veamos:

Inventar cada día el automóvil y la gasolina
La práctica de la gestión de empresas tiene miles de años (algunas escrituras jeroglíficas egipcias de más de 5.000 años así lo testimonian), pero la que se conoce como “gestión científica de empresas” se inició hace ya casi cien años. Pues bien, durante ese casi siglo de evolución cientos de miles de empresas han desarrollado un conjunto de recursos de gestión siguiendo el método de “prueba y error”, probando, comprobando, aprobando o rechazando. Para hacerlo han invertido cantidades enormes de tiempo, esfuerzos y dinero investigando lo que sirve y lo que no sirve.

Afortunadamente, la mayor parte de ese inmenso caudal de recursos de gestión está ya organizado, formalizado, analizado, estudiado y puesto a disposición pública de cualquier emprendedor, incluso (con el advenimiento de Internet) muchos de ellos de forma gratuita.
Imagínese que cada vez que usted desee viajar de la ciudad donde vive a otra descartase las carreteras que ya existen y optase por construir usted mismo una nueva carretera y, luego, se dedicase a inventar el automóvil y más tarde a explorar hasta encontrar un pozo de petróleo para, finalmente, instalar una refinería que le permita obtener la gasolina que necesita para su viaje. Absurdo, ¿verdad? Antes que usted han existido personas que se ocuparon de planificar y construir la carretera, explorar y perforar los pozos de petróleo, construir automóviles y refinar la gasolina. Usted lo único que tiene que hacer es utilizar el trabajo de otras personas para lograr su fin.

Pues, exactamente lo mismo sucede en la gestión de empresas.
Consecuencias del enfoque bricolaje
Cuando usted descarta los recursos de gestión existentes y opta por el enfoque bricolaje (“no necesito a nadie, lo hago todo yo”), se enfrenta a múltiples consecuencias, todas ellas negativas para usted. Las dos más importantes son:

- Desperdicio de tiempo, esfuerzo y dinero de su empresa, repitiendo las mismas pruebas que miles de empresarios han hecho antes que usted y han demostrado que estaban equivocadas.
- Incrementar de forma exponencial la posibilidad de adoptar decisiones equivocadas, que acarrean más desperdicio de tiempo, esfuerzo y dinero.

Más aún, el deseo de hacerlo todo por sí mismos, de no buscar ayuda, se encuentra en el origen de las altas tasas de mortandad de las Pymes que se producen a nivel mundial (El 80% de las Pymes fracasa antes de los cinco años y el 90% no llega a los diez años, ¿por qué?

Entonces, debemos preguntarnos: ¿por qué algunos (o muchos) emprendedores deciden seguir el camino difícil y tratar de inventar cada día por sí mismos, al estilo bricolaje, la rueda, el agua tibia, la carretera y el automóvil, cuando sabemos que son cosas debidamente probadas y comprobadas con porcentajes muy altos de seguridad?

¿Cuánto vale una idea?

En el título de este artículo utilizamos la expresión “emprendedor bricolaje”, pero podíamos haber utilizado también sin problemas directivo o ejecutivo bricolaje. En realidad, aunque parezca extraño, los emprendedores no están solos en su actitud bricolaje. Parecería mentira si no lo hubiésemos comprobado abundantemente: existen profesionales que una vez terminada la carrera universitaria jamás vuelven a tomar un libro de la profesión entre sus manos. Se sienten totalmente autosuficientes. Posiblemente desconocen los resultados de una investigación realizada por varias prestigiosas universidades de EE.UU., cuyos resultados indican que en el área de la gestión de empresas el 50 por ciento de los conocimientos ¡se vuelve obsoleto en cinco años!

No cometa usted el mismo error, ya que puede ir de por medio el futuro de su empresa.
Quizá usted piense que el dinero que va invertir en comprar un libro o un curso le resultaría más útil invertirlo en su pequeña empresa. Pero piense en lo siguiente: en el mercado existen excelentes libros sobre gestión de empresas que tienen un coste de 25 euros o menos. Si usted en uno de esos libros encuentra una primera idea que le permita ahorrar en su empresa 25 euros o ganar 25 euros adicionales, ya habrá recuperado su inversión. Todas las demás ideas que pueda encontrar en ese texto son ¡cien por ciento ganancias para usted!

Bricolaje = improvisación

En realidad, el emprendedor, directivo o ejecutivo que adopta la actitud bricolaje lo que está haciendo es poniendo el futuro de su empresa en manos de la improvisación. Y se sabe que la improvisación es el camino más directo al error. El diccionario de la Real Academia Española de la Lengua define: “improvisar: hacer una cosa de pronto, sin preparación alguna”. Y nótese que impro-visar tiene la misma raíz etimológica que “impru-dencia”. ¿Desea usted dejar el futuro de su empresa en manos de la improvisación y la imprudencia?

La práctica de cada día nos dice que el tiempo de la improvisación ya terminó, tal y como advirtió certeramente Domenico Bracone, presidente de Fox&Parker, SpA, de Italia: “Es cada vez más difícil ser emprendedor limitándonos a improvisar. Ésta es una sentencia inapelable. La alternativa no existe. O mejor dicho, nos queda siempre la posibilidad de seguir haciendo lo mismo... hasta ¡cerrar la empresa!”

No olvide (nunca) la vieja sentencia que dice: “El necio es aquel que no aprende de sus propios errores. El inteligente es aquel que aprende de sus propios errores. El sabio es aquel que aprende de los errores de los demás.”

Aprender de la experiencia de otros es, sin duda, una de las claves para ahorrar tiempo y dinero en su negocio. Pero, además, utilizar las experiencias recorridas (y sufridas) por cientos de miles de empresarios es la forma más sabia para asegurar el éxito de la propia empresa. Todo depende de usted. Y en su trayecto hacia el merecido éxito empresarial, no olvide la advertencia de Miguel de Alzáa: “Comenzar el camino con una idea equivocada, con un concepto equivocado, sólo puede llevarle... ¡a un destino equivocado!”

Networking: Las cosas ocurren cuando alguien hace que ocurran

¿Cómo conseguir que las cosas se hagan cuando uno no está al mando?

Para lograr los objetivos profesionales desde cada tipo de empresa, proyecto o propósito es preciso tratar con personas que estén fuera de la organización propia. Por tanto, las reglas del juego son diferentes. Ahora ya no se puede hacer cumplir nuestras instrucciones a los subordinados o colaboradores. El rango jerárquico ya no tiene relevancia. Es más, lo frecuente ahora es tratar entre homólogos entre su empresa y la del cliente, proveedor, etc.


Por: Mónica Grossoni, Socia –directora de
SocialNet Grossoni.


Resumen
Cuando necesita apoyos para lograr sus objetivos profesionales, tanto si usted trabaja desde una gran empresa como si es el empresario líder de una pyme, la cuestión clave es averiguar “just in time” quién tiene lo que necesitamos y donde localizar a dicha persona o “contacto”. Aunque la parte casi mas complicada es “cómo ponerlos de su parte”, o “cómo lograr su colaboración”. Para ello se requiere un proceso, protocolo, técnica, unas habilidades sociales y la actitud adecuada.
Como directivo, como profesional, como empresario, para realizar su trabajo y lograr sus objetivos, usted se relaciona a 360 º con: su equipo de trabajo, sus clientes, sus proveedores, socios, informantes, mentores... entre otros muchos. Ellos son los integrantes de su red de contactos profesionales, es decir forman su network. Veamos unos ejemplos que ilustren la idea a la que me refiero. El lector puede encontrarse en una de estas situaciones:


- Networking interno en una gran empresa: Su red interna de contactos profesionales. Usted trabaja desde una empresa grande que se relaciona con otros departamentos: por ejemplo, si usted trabaja desde una consultoría internacional y su puesto de trabajo o posición es la de consultor de auditoría, usted se puede relacionar con: el servicio de documentación y bases de datos, el servicio de mantenimiento informático, el pool de secretariado, el departamento de administración para facturación y logística, entre otros.


- Networking entre pymes: Si su caso es el de una empresa consultora de tamaño mediano, e igualmente su posición de trabajo es la de consultor, usted se relaciona con otros contactos profesionales tanto internos como externos: con su gestoría de contabilidad, proveedor de mantenimiento de informática, proveedor de imprenta de folletos y publicidad, proveedor de mensajería, clientes, conocidos, contactos en prensa, gabinete de prensa... entre otros. De esta forma se genera una “tela de araña” entre pymes en la que, para lograr que se hagan las cosas, usted no cuenta con su poder jerárquico. Usted sólo cuenta con su poder personal, con su talento para gestionar las relaciones profesionales.


- Network desde una empresa grande hacia fuera: Alberto tiene una empresa de formación con un proyecto aprobado para formar soldadores jóvenes, en particular chicos sin estudios. Pero no tiene medios, ni profesorado, ni nada. A través de un contacto se informa de que en cierta entidad poseen aulas, instructores y expertos para formar a soldadores jóvenes. Ellos saben cómo tratar a chicos sin oficio y conflictivos. La sinergia ya está planteada. Uno aporta el proyecto, el otro las instalaciones, los medios y la experiencia. Así se hace posible un proyecto de unos 700.000 euros. De esta forma complementaria, ambos logran sus objetivos, beneficiándose mutuamente. En todo este asunto, la cuestión clave fue averiguar “just in time” quién tiene lo que necesitamos y dónde localizar a dicha persona o “contacto”.


En todos estros casos, se puede decir que trabajar en network (la red de contactos profesionales) implica estos principios básicos distintos de cuando se trabaja internamente:


- Las relaciones se establecen entre iguales. No media el poder jerárquico. Si desea influir en otros, ahora las reglas del juego son otras. Tendrá que apelar a la forma en que gestiona la relación con esa persona o institución. Las habilidades sociales son claves ahora más que nunca.


- La capacidad y el talento para manejar la comunicación, empatía y las relaciones profesionales son el factor clave que determinará su éxito en la network.


- Sin fronteras: Su área de influencia va mucho más allá de su área de negocio. Y también significa que usted puede recibir influencias desde mucho más lejos.


- Su imagen en la network: Los integrantes de la red le perciben como alguien que posee un saber hacer, que ha realizado determinados logros. Generar una imagen de éxito positiva y real es muy importante.


- Influencia, persuasión, en lugar de presión.


- Proactividad: Nadie va a pedirle que inicie un cambio favorable. Usted tendrá que descubrir nuevas maneras de hacer las cosas, ser capaz de liderar el cambio y de reducir las resistencias incluso con vientos desfavorables.


- Las claves ahora son saber quién puede ser un aliado, negociar un pacto, una sinergia, constituyéndose en promotores internos (si usted trabaja desde una corporación). La palabra mágica es sinergia más concretamente: colaboración.


“Un hombre con una idea nueva, es un loco hasta que la idea triunfa”. Nadie va a darle permiso para empezar. Tendrá que iniciar el primer movimiento usted mismo. Pero, ¿cómo se hace esto? La cuestión ahora es:


- Tener la idea: Establecer adecuadamente el concepto que deseo hacer realidad. Esto implica conocer la realidad, es decir, tener información de actualidad, bien analizada, suficientemente madura y muy elaborada. De forma que me permita concebir una idea constructiva y factible que salve la distancia entre mis deseos y la realidad.


- Encontrar con quién vamos a realizar nuestra idea: el “just in time de los contactos”. ¡Por supuesto que nadie nace con los contactos debajo del brazo! Ésta es la mala noticia, la buena es que los contactos se crean sobre la marcha. Dicen que estamos a 6 contactos de cualquier persona en el planeta. O sea, que la cuestión es ahora, cómo saltar de contacto en contacto “de piedra en piedra hasta atravesar el río llegando así hasta la otra orilla”. Ésta es una técnica muy importante y me atrevo a decir que todo un arte. La “respuesta esta ahí fuera” sentados en el despacho, suceden pocas cosas. Hay que salir a la calle para tener la ocasión de interactuar con la gente. Conversando mediante una charla intrascendente (nunca es intrascendente, siempre ha de estar bien dirigida hacia nuestros objetivos) se puede reunir información muy valiosa. La información que nos puede proporcionar la network supera a cualquier otra fuente. Y además, ¡no hay que leerla, te la cuentan! Este punto merece un artículo propio. Identificar el tipo de valor añadido que necesito para mi propósito, ¿en que medida estará dispuesto a trabajar conmigo? ¿Cómo puedo llegar hasta él o ella? ¿Quién me puede conducir hacia mi contacto? ¿Necesito a alguien que me introduzca en el “circulo social”? ¿Quién ha de ser y qué puedo ofrecerle a cambio? Entendamos esto en el buen sentido de “qué valor añadido puedo suponerle a esa persona o institución”. Cómo genero el primer encuentro. Cómo conducir el primer encuentro exitoso. Esto es un gran arte que, como todo, tiene sus secretos y como tal necesita un aprendizaje y un entrenamiento. Dejémoslo para más adelante.


- Hallar los apoyos: Una vez que he dado con el contacto que me interesa para mi propósito, ¿cómo lograr ponerlo de mi parte? El enfoque aquí será: ¿Cómo puedo ayudarle a lograr los objetivos de mi contacto? Esto es crucial para lograr su apoyo. Nadie hace algo por nada. Si quiere tener la certeza de que obtendrá su apoyo enfoque la cuestión de modo que su interlocutor gane algo que sólo usted puede ofrecerle. Esto es muy importante. Ahora he de saber qué decirles y cómo actuar. En este punto, no nos engañemos, lo mas frecuente es hallar un clima político desfavorable a nuestro propósito en la network. A alguien no le gustará nuestro propósito y quizás sea alguien con bastante poder e influencia. Nos tocará nadar contra corriente. Para lograr superar este gran obstáculo habrá que generar una coalición que favorezca mi propósito. Esto merece todo un capítulo a parte, si me permiten.


- Negociar las diferencias, como forma de construir la sinergia que hará realidad el proyecto.


- Llevar a cabo el proyecto: Implica gestionar el cambio, controlar las resistencias, la oposición y seguir un plan de trabajo.


Y después de todo, trabajar en network, o el networking, genera grandes beneficios: Cada contacto es una oportunidad.


- La red nos alimenta con información que necesitamos para saber que está pasando.
- El acceso a personas con poder e influencia
- Nuestra red nos conecta con las redes de otras personas clave. Se convierte en tridimensional
- Exige tiempo, mucho tiempo. Mantener contactos y tejer de nuevo la red implica tener contactos regulares, no sólo cuando necesitamos ayuda, y también acorta tiempo, pues le orientará muy rápido cuando necesite consultar un asunto o buscar información. Y sobre todo le ayudará a conocer con rapidez “quién sabe hacer algo” o “quién tiene algo”.


- La red es clave para los que trabajamos con poca autoridad pero con mucho corazón.


- Establecer relaciones es clave para obtener información que necesitamos sobre temas importantes.


- Nos otorga el privilegio de ser capaces de influir en los estamentos decisorios clave que formen parte de nuestra red.


- Cuando nuestra red ya está funcionando sabemos dónde ir para reunir o presentar información.


Les invito a que echen un vistazo a sus 360º y revisen el estatus de su network.

Tuesday, March 13, 2007

El Activo màs valioso...

Cuál es el activo más valioso de una empresa (y no es el que imagina).

Si se pregunta cuál es el activo más valioso de una empresa y un empresario y automáticamente le viene a la mente que es el dinero, entonces ha respondido como una gran parte de los empresarios (y como la mayoría de las personas, empresarias o no), pero no es la respuesta correcta.


Resumen.


Hay varios activos fundamentales de cuya gestión depende el éxito y los resultados de una empresa. Valorar correctamente el más importante es la clave para obtener más resultados con los mismos recursos.
Uno de los pasos más importantes para ello es aplicar en su empresa una correcta gestión del tiempo, tanto para usted como empresario, como para todos los que trabajen con o para usted.
En este mismo artículo hay cuatro cosas prácticas para poner en marcha.




El activo más importante y valioso de una empresa y un empresario no es el dinero, sino el tiempo.


Todo emprendedor que comprende correctamente eso está en condiciones de extraer el máximo rendimiento de su negocio, mientras que los que no acaban de hacer (y sobre todo poner en marcha) ese cambio de mentalidad siguen arrastrando los efectos de tener una pieza que no encaja en el puzzle global de los negocios.

La demostración más sencilla y poderosa de por qué esto es así es que cuando a un empresario se le termina el dinero pueden pasar muchas cosas, pero siempre tiene la posibilidad, aunque sea en un futuro o más o menos probable, de volver a ponerse en marcha y volver a generar más dinero, de crear otra iniciativa de negocio...


Cuando se agota el tiempo, ya no puedes hacer nada. Así de simple.
El tiempo es tan valioso que es capaz de generar dinero, de hecho todo el dinero generado es porque alguien ha dedicado antes tiempo a ello. El dinero, por poderoso que pueda ser, nunca es capaz de generar un solo segundo más, ni con todas las riquezas del planeta juntas.
Es así de sencillo y, muchas veces, como con todas las cosas sencillas y básicas, tendemos a obviarlas y dejarlas de lado a favor de cosas más “complejas”, porque creemos que la solución para que nuestra empresa vaya mejor y consiga sus resultados debe estar en respuestas más complicadas que esa.


Hay dos clases de empresarios, los que se han dado cuenta de este elemento tan importante y lo asumen cada día en todo lo que hacen y los que no, los que siguen poniendo mal colocados los elementos de esta importante ecuación.

Difícilmente se puede inculcar desde fuera esto tan fundamental, uno tiene que darse cuenta por sí mismo, tras oírlo muchas veces pero nunca hacerle demasiado caso hasta ese momento, tras estar primando durante meses y años el dinero u otras cosas antes que el tiempo, tras darse cuenta de que emplear horas y más horas no lleva por sí mismo a ninguna parte… como sea, pero cuando uno cae en la cuenta, cuando se desliza la venda y la pieza encaja es como una epifanía, uno de esos momentos donde uno se palmea la frente diciendo “claro, así son las cosas realmente”.

Entonces, además de pensar lo mucho que ha derrochado de su activo más preciado hasta ese momento, se preocupa de que en su actividad como empresario y en su empresa en general, el tiempo se ponga en su sitio y se gestione correctamente algo tan valioso.

Hay dos malas noticias. Una es que solemos estar inmersos en una cultura empresarial donde el tiempo se derrocha a manos llenas. No es sorprendente que Chile sea uno de los países donde más horas se trabaja y, sin embargo, los índices de productividad se encuentran entre los más bajos del Mundo.

La otra mala noticia es que no se puede conseguir más tiempo. Nunca. Cada día hay 24 horas y ya está. El empresario más poderoso y el más pequeño de los autónomos recibe el mismo tiempo… aunque esa noticia tiene su lado positivo: Se puede aprender a gestionar el tiempo. No se pueden conseguir más minutos con eso, pero se pueden aprovechar mejor.

Si quiere que su empresa mejore y su propio trabajo como empresario dé unos resultados mucho más óptimos, es prioritario que la gestión eficiente del tiempo sea una de sus prioridades. Porque cuando lo sea conseguirá algo fundamental en toda iniciativa de negocio:



- Asuma el compromiso de que el tiempo es fundamental en su negocio, trate su tiempo como lo más valioso y aprenda estrategias de gestión del tiempo. Hay artículos y libros muy buenos sobre el tema, adquiera alguno y ponga en práctica las técnicas. Si aún no es consciente de la importancia, no importa, actúe como si lo fuera, póngase un periodo de prueba, un mes por ejemplo y métase en el papel, ponga en marcha técnicas adecuadas y vea los resultados. Se sorprenderá y tras ese periodo no tendrá que actuar “como si pensara que el tiempo es lo más importante” lo podrá saber de primera mano.


- Utilice y apóyese en herramientas de software que le ayuden. Dos fundamentales son su agenda Outlook y su software de gestión de proyectos Microsoft Project. Hágalos sus aliados e intégrelos en su forma de trabajar. Sólo una gestión correcta de su agenda producirá resultados significativos y reales, cuando la gestión de proyectos correcta sea algo natural en su empresa estará en el camino de extraer toda la rentabilidad posible.

- Inculque el compromiso en los que trabajan en su empresa. De poco sirve ser una isla en medio de un mar de gente que sigue poniendo reuniones intempestivas sin motivo o derroca el tiempo a manos llenas. Igualmente entre sus trabajadores y quien esté por “debajo” en la cadena de mando el beneficio de inculcar la gestión del tiempo y aplicarla es la clave. ¿Tiene una empresa con trabajadores? Regale un ejemplar de un buen libro al respecto y dé seguimiento al tema de que se lea y se aplique. Se sorprenderá.

- Identifique cuáles son ahora mismo las tareas que le “quitan” más tiempo (y de las que no extrae rendimiento). Hay tareas y formas de trabajar que son verdaderas ladronas de tiempo que no dan nada a cambio, sólo con identificarlas y buscar un medio para mejorarlas o evitarlas ya dará el primer salto sustancial y necesario.

Pruebe, póngase en marcha aunque sólo sea porque no hay nada que perder con la gestión del tiempo y sí muchísimo que ganar, garantizado.

Microsoft.
Centro para empresas y profesionales.