Friday, January 05, 2007

Marketing de Servicios

El año 1988 el Marketing Research Services de Longwood, Florida, llevó a cabo un estudio entre 188 empresas, para averiguar por qué ciertas empresas de servicios eran altamente competitivas a la hora de satisfacer a sus clientes.

Aparecían algunos elementos nuevos en la toma de decisiones que revelaban un cambio claro respecto a modelos anteriores. En particular, el criterio primario que los clientes seguían al escoger una empresa era que fuera digna de CONFIANZA.

Según las personas que formaron parte del estudio, los siguientes criterios también eran importantes en su proceso de selección:

La capacidad de ofrecer el servicio dentro del tiempo que realmente se requiere.
La capacidad de tener ofertas moldeables a distintos presupuestos.
La experiencia técnica de una empresa, lo cual hace que esta de un trabajo eficaz y competente.

En sus entrevistas, el 65% de los clientes de empresas de servicios reconocieron un nivel de calidad razonable en los productos, pero manifestaron que al cabo de cierto período de tiempo, la necesidad de obtener un buen nivel de servicio (llámese atención al cliente y sus derivados) se había hecho fundamental.

Con la conocida recensión en EEUU muchas empresas pasaron de ser reactivas (el mercado les decía a lo que había que reaccionar) a ser pro activas y abandonaron su posición reaccionaria, la cual hoy en día está obsoleta por la sencilla razón de que el mercado es totalmente dinámico y si no se es pro activo seremos toda la vida seguidores del mercado no pudiendo aprovechar de manera eficiente el marketing.



Que se debe evitar: De las empresas con menor grado de satisfacción se desprenden 2 elementos en común: Su oferta daba prioridad a aspectos demasiado técnicos y el sistema de ventas era reactivo.

En nuestro caso debemos identificar donde esta el cliente y buscarlo, así se evitará gastar recursos innecesariamente.

Después que tenemos claro donde esta el cliente potencial se ofrecen propuestas siempre que sea necesario, todo esto antes de las fechas claves para así evitar estar al final de la lista de posibles proveedores.

En este entorno el proceso de marketing se acelera de modo que la competencia aparece sólo en un breve espacio de tiempo. En esta situación tan sensible al precio, los clientes contemplan a la mayoría de las empresas como iguales, y a menudo los precios bajos y la política de servicios sustituyen al profesionalismo (cosa que debemos evitar).

El eje del negocio debe estar apuntado al servicio al cliente y no en las ventas, ya que ofreciendo un buen servicio se incrementan naturalmente las utilidades, pero más aún el enfoque del marketing de la empresa surge efecto directamente en el consumidor y no en los productos mismos, esto hace que el consumidor note esa diferencia y no a través del producto lo cual es menos perceptible y menos conveniente en el negocio de los servicios. Si la empresa no se centra en el marketing hacia el cliente corre el riesgo de no ser conocido a nivel de consumidor y sus ofertones superan a la marca y a la gestión profesional. Esto es un riesgo por la sencilla razón de que los precios son tan cambiantes como el mercado y si establecemos una diferenciación por medio de precios estaremos sujetos al vertiginoso cambio de estos y más aún estaremos preocupados de algo que en realidad la gente valora después del servicio (ya que los precios son muy similares en el mercado competitivo).

Éstas son algunas de las desventajas de la comercialización reactiva:

En raras ocasiones se consideran expertas en su propio entorno. Es más expertos de fuera se quedan con gran parte de sus mercados.


Su rentabilidad se ve reducida porque continuamente deben empezar a trabajar desde cero en distintos mercados.

A menudo simplemente reaccionan ante el mercado porque no cuentan con expertos capaces de identificar potenciales clientes en una etapa temprana de la planificación.

Sus negociaciones son mas duras porque no están dispuestos a ser flexibles con el mercado y por ende con las necesidades cambiantes de los clientes.


Debemos hacer

Más efectivo que el sistema reactivo, es el pro activo por medio del marketing dirigido por el mercado, con este sistema el contacto con el cliente se produce en un período anterior a la toma de decisiones, es decir en la fase PENSAR; la confianza del cliente se gana centrando los mensajes en temas clave como: nuestro servicio, experiencia, precios justos, profesionalismo etc.


Una empresa de servicios que comercialice bajo la premisa del marketing pro activo intenta proporcionar a sus clientes potenciales datos de particular interés para ellos.

El Marketing necesita su tiempo y cierta interacción, cuando antes alcance un programa de Marketing a un cliente potencial, más tiempo hay para demostrar los elementos que generan confianza: grado de fiabilidad, honestidad, integridad, consistencia y capacidad técnica.

El marketing pro activo se realiza en las siguientes etapas:

Centrarse en unos mercados concretos y en ciertos tipos de clientela.


Identificar esos posibles mercados, generar contactos y redes que permitan identificar y estudiar las necesidades y actitudes de los clientes potenciales.

Determinar que quiere el comprador, después desarrollar material de promoción y diseñar las presentaciones para que se adapten al material.



Debemos comprender las inquietudes que despiertan nuestras ofertas al mercado y proporcionar información objetiva y apegada a la realidad para así evitar frustración en el cliente.

Si logramos establecer una relación con el cliente de manera preventiva (identificar la necesidad que va a tener no que ya tiene) le resultará muy difícil entrar a la competencia.

A continuación se exponen las ventajas y desventajas de este tipo de marketing:

1. Ahorrar tiempo en el momento de iniciar la campaña publicitaria.


2. Tener una visión constante de que es lo que ofrece el y necesita el mercado.

3. Penetrar en el mercado con relativa facilidad por medio de la identificación de clientes potenciales.

4. Permite definir la singularidad de una empresa.

5. Disminuye la importancia de las tarifas en el proceso de compra de un cliente.


Desventajas.

1. Se tarda cierto tiempo en desarrollar el método.
2. Requiere disciplina y compromiso para que sea efectivo.
3. Se requiere una correcta identificación de los mercados a cuales quiero satisfacer.
4. Los primeros pasos requieren dedicación y tiempo extra.


COMO CONCLUSIÒN PODEMOS DECIR:


EL CONOCIMIENTO DE LAS DECISIONES DEL POSIBLE CLIENTE LO ANTES POSIBLE + UN SISTEMA PARA RESPONDER A ELLA + LA SENSIBILIDAD, COMPROMISO Y CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE POTENCIAL = MARKETING PRO ACTIVO.


Sugerencias para crear confianza.

Patrones de comunicación: A los clientes potenciales muy a menudo les gusta hablar de sus problemas y contárselos a alguien. Las personas que saben escuchar y que hacen preguntas pertinentes demuestran ser dignos de confianza. Se deben preparar preguntas abiertas no agresivas que los posibles clientes puedan responder cómodamente. Sus reacciones ante estas preguntas deben revelar las inquietudes del cliente.

Además de escuchar atentamente, ofrezca a los clientes potenciales comunicación verbal con contenido informativo. De esta manera se podrà obtener resultados sobresalientes meterializados en satisfacciòn del cliente (transformandolo en un cliente ciego) y por ende incremento de la rentabilidad. El marketing de SERVICIOS es muy distinto al de productos principalmente porque se vende una IDEA la cual se gesta a partir de percepciones psicològicas y no fìsicas (concretas como comprar un ladrillo), si el servicio posteriormente termina siendo un producto de igual manera debemos enfrentarlo de la manera mencionada, ya que este sistema de marketing (de servicios) nos proporcionarà la base y nos harà màs rentables y seguidos por el cliente, ya que el valor del negocio esta puesto en las RELACIONES RENTABLES A LARGO PLAZO.



Mario Fuentes E.