Sunday, May 21, 2006

LIBÉRESE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Youngme Moon

La mayoría de las empresas construyen sus estrategias de marketing alrededor del concepto del ciclo de vida del producto: la idea de que después de su introducción, un producto inevitablemente sigue el curso del crecimiento, la madurez y la declinación. Pero no tiene por qué ser así, dice esta profesora de Harvard Business School.
Al posicionar sus productos de maneras inesperadas, las empresas pueden cambiar la forma en que los clientes las categorizan mentalmente. Y al hacerlo, pueden retroceder sus productos de la fase madura a la de crecimiento, o catapultar hacia ésta nuevos productos en la fase de introducción.

La autora describe tres estrategias de posicionamiento que los expertos en marketing pueden usar para cambiar el pensamiento de los consumidores. El posicionamiento inverso les quita atributos “sagrados” a los productos, mientras que agrega otros nuevos (JetBlue, por ejemplo, no entrega comida a bordo, pero ofrece sorprendentes comodidades, como un mayor espacio de asientos); el posicionamiento disidente asocia el producto con una categoría radicalmente diferente (Swatch no se asoció a la tradicional relojería suiza, sino que entró en la categoría de los accesorios de moda); y el posicionamiento furtivo permite que los consumidores desconfi ados se acerquen a una nueva oferta, encubriendo la verdadera naturaleza del producto (Sony posicionó su defi ciente robot para el hogar como una simpática mascota). Clayton Christensen describe cómo tecnologías nuevas y simples pueden arrasar con un mercado. De manera similar, estas estrategias pueden explotar la vulnerabilidad que las categorías establecidas tienen frente a posicionamientos nuevos. Las empresas que trastornan una categoría mediante estos posicionamientos, crean un lugar lucrativo donde ofrecer sus productos, y dejan al anterior dueño de la categoría gateando detrás.

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