Sunday, May 21, 2006

LIBÉRESE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Youngme Moon

La mayoría de las empresas construyen sus estrategias de marketing alrededor del concepto del ciclo de vida del producto: la idea de que después de su introducción, un producto inevitablemente sigue el curso del crecimiento, la madurez y la declinación. Pero no tiene por qué ser así, dice esta profesora de Harvard Business School.
Al posicionar sus productos de maneras inesperadas, las empresas pueden cambiar la forma en que los clientes las categorizan mentalmente. Y al hacerlo, pueden retroceder sus productos de la fase madura a la de crecimiento, o catapultar hacia ésta nuevos productos en la fase de introducción.

La autora describe tres estrategias de posicionamiento que los expertos en marketing pueden usar para cambiar el pensamiento de los consumidores. El posicionamiento inverso les quita atributos “sagrados” a los productos, mientras que agrega otros nuevos (JetBlue, por ejemplo, no entrega comida a bordo, pero ofrece sorprendentes comodidades, como un mayor espacio de asientos); el posicionamiento disidente asocia el producto con una categoría radicalmente diferente (Swatch no se asoció a la tradicional relojería suiza, sino que entró en la categoría de los accesorios de moda); y el posicionamiento furtivo permite que los consumidores desconfi ados se acerquen a una nueva oferta, encubriendo la verdadera naturaleza del producto (Sony posicionó su defi ciente robot para el hogar como una simpática mascota). Clayton Christensen describe cómo tecnologías nuevas y simples pueden arrasar con un mercado. De manera similar, estas estrategias pueden explotar la vulnerabilidad que las categorías establecidas tienen frente a posicionamientos nuevos. Las empresas que trastornan una categoría mediante estos posicionamientos, crean un lugar lucrativo donde ofrecer sus productos, y dejan al anterior dueño de la categoría gateando detrás.

Tuesday, May 16, 2006

PLAN COMUNICACIONAL LA ESTRATEGIA FINAL...

Tenga siempre presente que todo comunica. Una empresa podrá tener exelente publicidad y relacines públicas, pero si falla en la imagen corporativa, puede llegar a perder muchos clientes.


El POSICIONAMIENTO Y LA DIFERENCIACIÓN son fundamentales para crear una Politica de Acción Comunicacional (PAC). Sin ellos en cualquier tipo de campaña se navega a la deriva.

Es muy probable que sin estos dos conceptos como base se fracase por mas que la campaña sea atractiva y creativa.


Bastantes teóricos han señalado que la toma de decisiones de los compradores ante el estímulo de los avisos pasa por una serie de etapas en su proceso de compra, que inicialmente involucran el ámbito de lo cognitivo ("conozco el producto"), para luego entrar en el espacio afectivo ("me gusta") y terminar en el de la acción ("lo voy a comprar").


Esto está directamente relacionado con el conocido modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que es la secuencia de estados por los que pasa la persona frente a dicha publicidad.

No toda publicidad busca cumplir con los 4 puntos del AIDA. Por ejemplo cuando llegó Scotiabank a Chile, lo primero que se buscó era llamar la atención respecto a las dificultades para pronunciar el nombre del banco. Pero con el paso de las semanas se presentaron otros avisos más específicos y, finalmente, aquellos que tenian que ver con los productos y sus créditos de consumo, lo cual buscaba inducir a la acción.


Parte fundamental de un buen plan comunicacional son el personal de contacto y el telemarketing. ¿Alguien va al restaurante donde lo atendieron mal?.

La IDENTIDAD CORPORATIVA y el PACKAGING también nos dicen mucho. ¿Usted cerraría un trato con una empresa de asesorías cuyas oficinas estuvieran en un edificio a mal traer o cuyo piso este sucio? ¿Compraría una caja de leche para sus hijos con un envase que no da confianza?.



Mario Fuentes Escala

FUENTE: Diplomado Marketing y Ventas

Universidad Adolfo Ibañez.

Monday, May 15, 2006

El A, B, C DEL MARKETING...

Muchas definiciones se han dado de este concepto pero todos los gurues del Marketing coninciden en que el Marketing es LA SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DE LOS CONSUMIDORES. DETECTAR, ANTICIPAR Y VISLUMBRAR LO QUE QUIERE LA GENTE; ENTREGAR VALOR AGREGADO Y DISTINTO AL DE LA COMPETENCIA.


Atras quedaron los tiempos en que se producian los autos en serie porque la gente de todas formas los compraría (clásico ejemplo del Ford T) (de hace un siglo). En esos tiempos el énfasis del negocio estaba puesto en el producto no en la gente.

David Packard, presidente de Hewlett-Packard, decia que "EL MARKETING ES DEMASIADO IMPORTANTE COMO PARA DEJARLO EN MANOS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING".
ES QUE EL MARKETING ES LA EMPRESA ENTERA, VISTA COMO UN TODO.

"Es el arte de hacer negocios y de ver donde el resto no ve (capacidad de los líderes)".

El diseño se acopla y alinea con el marketing, es una herramienta de este y se torna fundamental a la hora de persuadir, comunicar y posicionar a la empresa o al producto.

LA DIFERENCIACIÓN
y EL POSICIONAMIENTO.

La diferenciación desarrolla y define la empresa; el segundo es lo que está en la mente y corazón del cliente. Es la percepción que tienen los compradores y no compradores, usuarios y no de mi producto en relación con el de la competencia.

La diferenciación crea la IDENTIDAD DE MARCA; por ejemplo lo que dice el carné de identidad, es decir QUIEN SOY YO. El POSICIONAMIENTO en cambio, crea LA IMAGEN DE MARCA lo que otros piensan y perciben de mí, y que no necesariamente es lo que dice mi carné.

Una de las decisiones estratégicas más importantes en el marketing se refiere al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores del grupo objetivo.

El diseño es de vital importancia en esta estrategia, ya que como sabemos el diseño actúa en diferentes niveles de comunicación impactando al grupo objetivo tanto inconciente como concientemente, esto permite que no se olviden de nosotros además de emitir un mensaje claro y alineado con lo que el departamento de Marketing y la PAC (política de acción comunicacional) desea comunicar.

La imagen de marca es la sumatoria de todos los productos que tiene la empresa, más la estrategia de servicio (atención al cliente, antes, durante y después de la venta), más la política de acción comunicacional (PAC que considera promoción, publicidad, RRPP, telemarketing, personal de contacto, etc.).

El diseño se debe acoplar totalmente con las estrategias de marketing, además de dar valor agregado a los productos, colaborar con la cultura corporativa y proponer soluciones eficientes desde la perspectiva de la comunicación visual.

Mario Fuentes Escala.

Conceptos: Universidad Adolfo Ibañez
Escuela de negocios.





Thursday, May 11, 2006

EL LENGUAJE DEL DISEÑO

¿A qué nos referimos con el lenguaje del diseño?

De la misma manera que un niño aprende un idioma para comunicarse con el mundo, un estudiante de diseño necesita aprender un tipo de lenguaje diferente para poder entrar en el mundo del diseño.

Este lenguaje es visual, es decir, empieza por una mayor concienciación del aspecto visual del mundo que nos rodea. Es una forma de ver que va más allá del objeto físico.

Existen muchas estrategias para enseñar a un niño a aprender y utilizar un idioma; lo mismo se puede decir de enseñar a un estudiante el lenguaje del diseño.
Este lenguaje consta de tres partes fundamentales: FORMA, COLOR Y CONCEPTO.

LA FORMA ES LA COMPOSICIÓN de los elementos fundamentales de un diseño.
En su aspecto externo-la forma, proporción, equilibrio y armonía de las partes que lo constituyen. Para entender la forma, hay que desarrollar la capacidad de ver las cualidades intrínsecas de los elementos y las relaciones entre ellos.

EL COLOR DESEMPEÑA UN PAPEL IMPORTANTE en la toma de decisiones en diseño gráfico, ya que añade variedad, sensación y una dimensión espacial. Los colores seleccionados para un diseño no sólo provocan reacciones psicológicas y emocionales, sino que además tienen que apoyar y realzar los aspectos formales.

EL TERMINO CONCEPTO Es la idea o pensamiento que hay detrás de un diseño. Los procesos de pensamiento que siguen los diseñadores cuando absorben y desarrollan briefing o especificaciones de un cliente son una parte fundamental de dar con la solución gráfica a un problema concreto. Si este proceso falla, la forma y el color tienen poco valor. Pero, al igual que con la forma y el color, existen estrategias para aprender a desarrollar conceptos. Edward de Bono ha escrito extensamente sobre los procesos de ideas y el tipo de pensamiento que necesita un diseñador. Se recomienda investigar sus trabajos.

Cuando se logra una buena integración entre CONCEPTO, USO DE FORMA Y COLOR se está en condiciones de lograr que el diseño cumpla con sus objetivos.
Estos elementos son los que constituyen el lenguaje del diseño.

Diseño Gráfico Fundamentos y prácticas David Dabner.

Diseño y desarrollo.

El 80% de las grandes empresas tiene claro e integra el diseño como sistema en su cultura corporativa. Tienen claro que los diferencia de la competencia, los hace más creíbles, les permite comunicar un mensaje a sus empleados y clientes. Pero sobre todo lo integran como un sistema fundamental para la comunicación tanto de su empresa como de sus productos. Junto con eso lo utilízan para el desarrollo de productos, dar más y variados usos, hacerlos más cercanos a la gente y por supuesto darle valor agregado (lo cual los hace más competitivos).

¿Y las PYMES? Más que la percepción esta la certeza de su falta de claridad frente a los beneficios que puede traer esta disciplina a sus negocios. Prueba de ello es que sólo el 30% de las PYMES integra el diseño en su desarrollo de productos o comunicación y por supuesto sólo como algo intuitivo y poco serio o más bien de poca importancia para el incremento de las utilidades. Es realmente insólito pensar que las PYMES pueden competir en mercados desarrollados si no tienen claro como agregar valor a sus productos ni cómo comunicar al mundo que existen y que pueden satisfacer necesidades de personas residentes en China, Europa o cualquier lugar del mundo.

Mientras el gobierno se jacta de las tan buenas cifras económicas (que según ellos se traducen en beneficios que nadie nota) se ha perdido la capacidad de adaptarse al cambio o al menos no se está adaptando a la velocidad requerida. ¿Como podría uno pensar que sólo exportando cobre y pescado alcanzaremos el desarrollo?.

Hace poco tiempo atrás pude asistir a una charla del señor Sebastián Piñera donde con un lenguaje inteligentemente adaptado a los jóvenes expuso su visión de país y de cómo este podría alcanzar el desarrollo en determinadas fases y tiempos. En uno de sus comentarios hizo énfasis en el tema de las exportaciónes y de cómo Chile requería de la elaboración de productos para no tener que exportar grandes cantidades de "tierra" (cobre en su menor elaboración) para obtener ganancias que con un producto más elaborado podrían más que triplicarse. A raíz de eso daba un ejemplo hipotético de cómo Chile siendo exportador de madera podía comprar el DISEÑO de muebles a los finlandeses y crear diseños bajo su alero. La verdad, es muy claro el ejemplo del señor Piñera y muy adecuado por lo demás, demostrando que tiene claro cómo comenzar a sacar del subdesarrollo a Chile. Lo que no tiene claro (y no lo culpo) es que Chile es el país con más escuelas de diseño por habitante en el MUNDO, para lo cual debiéramos pensar que no necesitamos comprar el diseño a nadie, necesitamos desarrollar el diseño en Chile para no tener que seguir bajo el alero de nadie, eso nos hace más capaces y nos permite adaptarnos al cambio de mejor manera.

Ya hay universidades con visión de futuro y adaptables al cambio que estan incorporando el diseño en su formación de ingenieros a modo de minors. Señal positiva ya que es necesario instruir a los futuros administradores y gerentes que tomarán decisiones en el futuro.

Pero ¿lo tiene claro el país?. En la famosa reunión de países de asia pacífico APEC realizada hace no mucho tiempo en Santiago, se entrevistaron a 3 mandatarios de países asiáticos. Para los tres fue dirigida la siguiente pregunta: ¿Cuáles fueron los tres ámbitos fundamentales para el desarrollo de su país? a lo cual respondieron los tres: EDUCACIÓN - TECNOLOGÍA y DISEÑO.

No es casualidad que estos tres ámbitos estén estrechamente ligados por la sencilla razón que para desarrollar tecnología se debe tener buen nivel de educación y para que la tecnología se perfeccione, se comunique y se venda en otras regiones se necesita diseño (en todas sus formas).

Mario Fuentes E.

El DISEÑO COMO ESPIRITU DE LA EMPRESA.

Cuando una empresa (cualquiera sea esta) recurre a una agencia de diseño o a un diseñador (profesional) busca una nueva visión de su marca. Se ha percatado de los cambios del mercado y de como la empresa debe adaptarse a estos.

Junto con identificar estos cambios, a desarrollado una idea mejor de sus puntos fuertes y débiles junto con tener una identificación más clara de sus clientes y de hacia donde debería ir el negocio. Además de las consideraciones habituales de mercado, el diseñador debe ir mas haya captando el espíritu de la organización y de quienes la componen.
Esto se desarrolla involucrándose al máximo en los intereses tanto tangibles como intangibles de la empresa, es decir desde que esperan de las ventas, hasta lo que esperan de las interacciones internas de esta.

El diseño al igual que los RRHH alinean los departamentos de la empresa (en este caso visualmente) para ayudar a crear espíritu de cuerpo y de pertenencia. Por otro lado la función es comunicar estos conceptos de unidad eficiente y pertenencia con la empresa al exterior (a los clientes) ya que son conceptos valorados y que demuestran eficiencia, transparencia y calidad, así se tiene un personal de alto rendimiento, productos de calidad y estos se comunican de forma adecuada y coherente con el espíritu de la empresa.

La marca el slogan y todas las piezas que componen una imagen corporativa deben identificar a TODA la organizaron, gestionar el cambio, comunicarse con los clientes y dar prosperidad a esta. Es por eso que el diseño cuando no es considerado como sistema no cumple su función, ya que no se esta involucrando ni ALINEANDO la empresa en una de sus partes fundamentales tanto interna como externamente en su COMUNICACION con el exterior e interior.

Podemos decir que el diseño es sinónimo de pro actividad, actualización, comunicación eficiente y motivación visual, la cual se traduce claramente en motivación de compra. Lo importante es dar a conocer de forma fidedigna e identificar lo que es la empresa, lo que pretende y lo que ofrece reduciendo el margen de frustración de los consumidores, ya que la frustración de un consumidor se demora muy poco en propagarse pero mucho en recuperar la buena impresión de esta, por lo tanto se debe dar a conocer la empresa como es, como quiere ser y como quiere ser vista pero nunca mostrar y potenciar lo que no es.

Mario Fuentes E

Vea este articulo en la pagina del CEF de España:
http://www.marketing-xxi.com/el-diseno-como-espiritu-de-la-empresa.html

EL PODER DE LA CREATIVIDAD

La creatividad es la cualidad que ponemos en la actividad que hacemos. Es una actitud, un enfoque interior: como miramos las cosas... No todo el mundo puede ser pintor; si todo el mundo se convirtiera en pintor, sería difícil vivir en el mundo. Tampoco hay necesidad de que todos seamos buenos bailarines. Sin embargo todo el mundo puede ser creativo.

La creatividad es uno de los recursos naturales más importantes que tiene cada individuo. A pesar de eso, solemos tener una visión parcial sobre ella y asociarla con las artes o la expresión de ideas originales.



Poco sirve la creatividad para generar ideas nuevas sin la capacidad de llevarlas a cabo. Una poderosa ocurrencia nueva puede estar inactiva durante años en nuestras cabezas (o en los planes de una compañía) no porque no se reconozcan sus bondades, sino porque no se asume el riesgo de llevar las palabras a los hechos.



En todas las áreas ocurren cambios que influyen en la forma en que realizaremos nuestro trabajo, en nuestros planes y objetivos. Tanto para anticiparse a los cambios como para generar innovaciones que permitan consolidar las ventajas competitivas o elevar el rendimiento de la gestión profesional en nuestras empresas, como para extraer enseñanzas que nos hagan crecer como individuos o simplemente tener un mayor bienestar, tenemos que ser creativos.



El éxito, en todos los planos de la vida, puede considerarse como la señal que indica, cómo nuestro poder creativo está operando.



La importancia de ser creativos



El mundo actual nos impone exigencias cada vez más altas. Debemos buscar permanente nuevas formas de optimizar el rendimiento y mejorar la gestión, y no siempre se puede, al mismo tiempo, tener la calidad de vida necesaria para alcanzar el éxito.



De hecho, cabe preguntarse ¿qué es el éxito sin calidad de vida?



Para conseguir el éxito verdadero, aquel que equipara los logros profesionales con el desarrollo personal, debemos sin duda tener mucha... CREATIVIDAD !!



Por esta razón la Creatividad se ha transformado en uno de los principales temas a nivel profesional y en el ámbito personal, enfatizando en la necesidad de aprender a utilizar nuestro enorme potencial creativo.



A nivel profesional, ser creativo es:



... Un capital activo
... Una ventaja competitiva
... Contar siempre con “Un As Bajo la Manga”



Y en el ámbito personal ser creativo significa



... Aprovechar lo mejor de la vida
... Aprendizaje constante y crecimiento
... Un poder para contribuir al mundo
En todas las áreas ocurren cambios que influyen en la forma en que realizaremos nuestro trabajo, en nuestros planes y objetivos. Los cambios son una magnífica oportunidad para las personas flexibles y dispuestas. En cambio, quienes están atrapadas en estructuras fijas o estilos definidos de administración, producción o marketing se ven superadas por las circunstancias tarde o temprano.
Tanto para anticiparse a los cambios como para generar innovaciones que permitan consolidar las ventajas competitivas o elevar el rendimiento de la gestión se requiere de personas creativas, inquietas y talentosas que no temen al riesgo.
En lo personal, esto equivale a estar en condiciones permanentes de aprovechar nuestra circunstancia vital y llevar nuestras ideas a cabo.
Si la Creatividad es idear cosas nuevas, la innovación consiste precisamente en llevarlas a cabo. Una poderosa idea nueva puede estar inactiva durante años en nuestras cabezas (o en los planes de una compañía) no porque no se reconozcan sus bondades, sino porque no se asume la responsabilidad de llevar las palabras en hechos. Una idea es inútil a menos que se aplique.



El éxito, entonces, en todos los planos de la vida, puede considerarse como la señal que indica que nuestro talento creativo está operando para generar realizaciones concretas.



La Creatividad, según Osho



La creatividad es la cualidad que pones en la actividad que estas haciendo. Es una actitud, un enfoque interior: como miras las cosas... No todo el mundo puede ser pintor; tampoco hay necesidad. Si todo el mundo se convirtiera en pintor, el mundo sería muy feo; sería difícil vivir. No todo el mundo puede ser bailarín; tampoco hay necesidad. Sin embargo todo el mundo puede ser creativo.



Hagas lo que hagas, si lo haces gozosamente, si lo haces gozosamente, si el acto de hacerlo no es puramente económico, entonces es creativo. Si eso hace que se origine algo en tu interior, si te impulsa a crecer, es espiritual, es creativo, es Divino.

Te vuelves más Divino a medida que te vuelves mas creativo. Todas las religiones del mundo han dicho que Dios es el creador. No se si el es el creador o no; sin embargo se una cosa: cuanto mas creativo te vuelvas, mas Divino te volverás. Cuando tu creatividad llega a un clímax, cuando toda tu vida se vuelve creativa, vives en Dios. Así que el debe de ser el creador, porque la gente que ha sido creativa ha estado muy cerca de él.
Ama aquello que hagas. ¡Se meditativo mientras lo haces, sea lo que sea!



Osho. A Sudden Clash of Thunder, cap 4.