Tuesday, December 12, 2006

Decálogo para crear una empresa

¿Qué es lo que se quiere hacer? Lo primero que tenemos que saber a la hora de emprender un negocio empresarial es qué se quiere hacer, es decir, qué proyecto de negocio tenemos. A eso solemos llegar por dos caminos distintos:

Que se nos ocurra una nueva idea de negocio, original, que no exista en el mercado, que nos llevará a abrir nuevos mercados, nuevas necesidades, etc. Desarrollando un producto o servicio que ya existe, pero dándole un aire nuevo, otra forma de poder captar las necesidades por las que se habrán creado, pero que no han quedado satisfechas por alguna razón que nosotros hemos detectado y valorado como importante.




1. Quién va a formar parte del proyecto? Definir cuales son los integrantes del proyecto. Los promotores del proyecto únicamente. Este seria el caso más lógico. La idea surge de una o varias personas que, en un momento determinado y por unas circunstancias determinadas, deciden emprender una aventura empresarial. Seria el caso de socios trabajadores. Otra manera de crear empresa es ser socio capitalista, es decir, que el promotor tenga una idea y los recursos suficientes para crear una empresa pero carece completamente o no le interesa el compromiso del trabajo diario, por lo que contrata tanto a directivos como a empleados para que lleven a cabo el negocio mientras que el promotor solo participa económicamente de la misma. Los promotores del proyecto, más ayuda externa. Este sería el caso en el que el promotor tiene una idea pero carece de recursos para poder llevarla a cabo. Este déficit no tiene por que ser únicamente monetario, también puede ser de capacitación empresarial o de dominio de las características básicas de la idea. Es decir, podemos tener necesidades de socios capitalistas, de socios trabajadores que aporten además capital o, simplemente, de los recursos humanos capacitados para poder desempeñar eficientemente la actividad empresarial.




2. Quién va a formar parte del proyecto? Es el momento de la planificación. En esta instancia, el emprendedor debe tomar conciencia del sacrificio que va a suponer poner en marcha un proyecto, y por eso, tiene que reflexionar de manera importante como va a desarrollarlo. El plan de empresa es la herramienta fundamental para el como se desarrollar, en el se tendrá que describir que estrategias vamos a seguir para llevar a nuestra empresa hacia los objetivos que nos hayamos fijado. En este aspecto, son fundamentales las herramientas de marketing. Ellas serán las que guíen los pasos a tener en cuenta para que la empresa pueda tener el éxito esperado.




3. Donde se va a establecer la empresa? Cuando ya sabemos que queremos hacer, con quien lo vamos a hacer, y cómo lo vamos a hacer hay que decidir donde vamos a desarrollar la idea empresarial. Se debe tener en cuenta que la localización geográfica de la empresa nos puede traer una serie de ventajas que se pueden volver inconvenientes si erramos en la elección. Entre estas ventajas podemos considerar los siguientes aspectos: Hay que situarse cerca del potencial cliente. Hay que tener una localización cercana a los recursos necesarios para el desarrollo de la actividad empresarial.




4. Cuando vamos a comenzar a trabajar? Es una decisión puramente estratégica. Hay factores que pueden hacer que tomemos una decisión u otra. Así habrá que tener en cuenta factores como podrán ser: el plazo en el pago de impuestos, esperar al momento en el que la estacionalidad de la actividad sea la más adecuada, etc.




5. Con que contamos para empezar? Es hora de ver con que recursos cuentan los promotores para empezar a trabajar. Los recursos que hay que tener en cuenta son de distintos tipos: Los recursos económicos con los que podemos hacer frente al inicio de la actividad y con los que ya podamos contar resultan fundamentales. También es interesante conocer los recursos humanos necesarios para comenzar. En función del resultado que nos den los recursos del inicio variaremos (o no) nuestra planificación al respecto de los mismos. También es importante tener una red de contactos, sobre todo en la sociedad actual. Esta nos va a permitir conseguir diferentes contactos con proveedores de mayor o menor calidad (en función de nuestras necesidades) y, lo más difícil para una empresa que empieza, los primeros clientes. Por eso, hay que contar con esa red o con los contactos suficientes para poder empezar a crearla.




6. Para que queremos realizar el proyecto empresarial? La fijación de unos objetivos empresariales es necesaria. Sin ellos no se puede llevar a cabo dos de los procesos fundamentales en la función estratégica de la empresa: la planificación y el control. Gracias a la fijación de unos objetivos a corto, medio y largo plazo podemos marcar las diferentes estrategias a seguir. La planificación trata sobre eso, es decir, ver el cómo actuar estratégica y económicamente la empresa en el futuro, ya sea más o menos lejano ese futuro.




7. De que forma vamos a crear el negocio para aprovechar la legalidad vigente? Hay que ver, una vez analizado el proyecto y nuestra capacitación para poder desarrollarlo, que entorno legislativo afecta o puede afectar a la empresa. Así, puede ser fundamental el llevar a cabo un estudio acerca de que forma jurídica es la mejor para la actividad que realiza la empresa. Para ello, hay que saber cuales existen y bajo cuales nos podemos resguardar para decidir entre una u otra. Gracias a ello, podemos optar por alcanzar mejoras económicas que saneen la empresa como pueden ser: el pago de menos impuestos, el acceso a ayudas y subvenciones que se ofrecen a determinadas formas, acceso a financiación, etc.




8. A quien le vamos a vender nuestro producto o servicio? Nuestro futuro como empresa está en nuestros clientes. Por esa razón, tenemos que tener muy claro cuales son las personas o entidades a las que va dirigida nuestra actividad para poder saber que es lo que realmente necesitan o que es lo que pueden necesitar. Por esto, es conveniente segmentar el mercado. La segmentación consiste en agrupar a los clientes en conjuntos con características diferenciadoras importantes entre unos y otros. Los conjuntos se pueden hacer en función de variables objetivas (criterios geográficos, sociológicos, demográficos, etc.) o de variables subjetivas (calidad de vida, comportamiento, estilo de vida, etc.).




9. Cuanto vamos a invertir en el negocio y que resultado vamos a obtener? Saber cuánto nos va a costar desarrollar el proyecto, para poder ver si necesitamos ayudas para la financiación del proyecto, o si podemos con nuestros propios recursos empezar el emprendimiento. En este punto hay que valorar necesidades como las siguientes: De activos materiales e inmateriales, De recursos humanos, De caja, De formación, etc. Además, en este punto vamos a valorar cuantos clientes son necesarios para que la empresa está en su punto muerto, es decir, que no tenga ni beneficios ni pérdidas.




Gracias a el podemos planificar estrategias de precios. Otra tarea sería la de estimar. Cuando hablamos de gastos o ingresos tenemos el problema de que no dependen exclusivamente de nosotros, por lo que habrá que tener en cuenta un margen de error que seguro se va a dar pero que habrá que estimar indefectiblemente.



Qué es una sociedad? La sociedad es un contrato entre dos o más personas que se juntan para hacer un negocio. La gracia de este contrato es que crea una persona jurídica distinta de los socios que constituyen la sociedad. Es más, esta persona jurídica tendría un patrimonio propio, formado a partir de los aportes de los duelos, pero diferente al personal de cada uno de los socios individualmente considerados.




Características de las sociedades


- Es una persona jurídica distinta a los socios, por lo que tiene un nombre y rut distinto.


- Conformada por el capital de los socios, que puede ser dinero, bienes o incluso su trabajo.


- Tiene patrimonio propio, distinto al personal de los socios.


- Se constituye para crear negocios.


- Sirve para proteger el patrimonio personal de los socios Tipos de sociedades Existen tres tipos de sociedades que son las más utilizadas en nuestro país:




La Sociedad Anónima, la Sociedad de Responsabilidad Limitada y la Empresa Individual de Responsabilidad Limitada. Porqué son las más usadas? Porque en todas ellas la responsabilidad es limitada y actualmente las personas no están interesadas en constituir una sociedad en que deben asumir una responsabilidad ilimitada, poniendo en riesgo su patrimonio personal.





Requisitos



Tenga en cuenta que no existen restricciones para formar una sociedad en cuanto a la nacionalidad de los socios. Tampoco existen restricciones respecto a la edad, por lo que un niño de un año podría ser socio. Sin embargo, esto implicaría realizar trámites judiciales para autorizarlo, por lo que en la práctica las sociedades con menores de edad son escasas.
Sociedad Anónima Es una persona jurídica conformada por accionistas que reúnen un capital común. Cada socio accionista responde hasta el monto de dinero que aportó, lo que implica que la responsabilidad es limitada. Las sociedades anónimas son administradas por un directorio que debe tener como mínimo tres miembros, que a su vez deben elegir un gerente y un presidente. Se caracterizan además porque las decisiones se toman por mayoría, es decir a través de la votación de todos los socios que la conforman.






Existen dos tipos de sociedades anónimas:




- Abiertas: corresponden a aquéllas donde se hace oferta pública de sus acciones y transan en la Bolsa. Deben inscribirse en el Registro Nacional de Valores y están sometidas a la fiscalización de la Superintendencia de Valores y Seguros. Deben tener 500 o más accionistas (el número de socios es ilimitado), lo cuales tienen una responsabilidad limitada al monto de sus acciones.



- Cerradas: En este caso la responsabilidad de los socios también es limitada, pero no están reguladas por la Superintendencia de Valores y Seguros. Sociedad de Responsabilidad Limitada Es una sociedad que se caracteriza porque los socios responden limitadamente por el monto de capital que aportan. Puede tener entre 2 y 50 socios, y en el caso de superar este máximo, pasa a convertirse en una sociedad colectiva con responsabilidad ilimitada. Teóricamente y a diferencia de la sociedad anónima, este tipo de sociedad es administrada por todos los socios de común acuerdo, lo que implica que todas las decisiones deben ser tomadas por unanimidad. Sin embargo, lo normal es que los socios designen a una persona para que administre la sociedad, que puede ser uno de los socios o un tercero, que sería quien tome las decisiones.
Empresa individual de responsabilidad limitada (EIRL) .



Antes obligatoriamente para constituir una sociedad se requerían como mínimo dos personas, porque la sociedad es un contrato y en todo contrato deben haber dos partes. Sin embargo, actualmente existen las EIRL que permiten a una persona iniciar un negocio de manera individual, pero a través de una entidad o persona legal distinta. La EIRL es una persona jurídica con Rut y patrimonio propio, donde la responsabilidad es limitada, lo que permite al dueño resguardar su patrimonio personal y sólo responder hasta el capital aportado a la empresa.




Recuerde: Las sociedades anónimas, de responsabilidad limitada y la EIRL tributan en primera categoría.




Otras sociedades



- Sociedad en comandita Es una sociedad poco utilizada actualmente, donde existen socios comanditarios, que en al práctica son quienes trabajan, y socios gestores, que aportan el capital. El ejemplo clásico de este tipo de sociedad son las boticas, donde el comanditario era el químico y el gestor el que aportaba los recursos. -Sociedad colectiva Son poco comunes debido a que los socios deben responder ilimitadamente y poner en riesgo su patrimonio. Sin embargo, se caracterizan por la facilidad para constituirlas, por lo que se utilizan en casos excepcionales o urgencias. Su vigencia radica en que la legislación que las regula se utiliza además para normalizar todo aquello que no está expresamente reglamentado para las sociedades de responsabilidad limitada. Además, el número de socios que la pueden conformar es infinito.



-Sociedad de hecho Corresponden a sociedades donde se cometió un error o hubo una falla en su constitución, por ejemplo, no se publicó el extracto en el Diario Oficial o no se inscribió en el Registro de Comercio. Por lo tanto no se logra crear una persona jurídica distinta a los socios, y simplemente se forma una comunidad. Sin embargo, para fines tributarios, se considera como un contribuyente ya que va a generar impuestos, pero no es una persona distinta con un Rut propio. Existen restricciones de capital para formar una sociedad? No, eso es un mito urbano. No hay ninguna restricción al monto mínimo ni máximo que puedan tener cualquier tipo de sociedad. No existe fundamento legal para que unas sociedades deban tener más o menos capital.


Recomendaciones.



- Si pretende iniciar un negocio con un socio, se recomienda constituir una sociedad de responsabilidad limitada. Si desea crear una empresa de manera individual, se recomienda la EIRL. - Las instituciones que debe tener en cuenta toda sociedad son: la municipalidad, el Servicio de Impuestos Internos (SII), la inspección del Trabajo, autoridades medioambientales y Tesorería.





Los cónyuges pueden constituir sociedad? Los cónyuges pueden constituir cualquier tipo de sociedad, ya sea si se casaron con separación de bienes o sociedad conyugal. El problema apunta a que si están casados con sociedad conyugal, probablemente la mujer va a tener más problemas para acreditar que el aporte de capital que realiza lo obtuvo de su trabajo personal, independiente del marido. Pero si ella tiene alguna actividad independiente, que corresponde a su patrimonio reservado, puede acreditar que en la sociedad que constituyó con el marido está realizando un aporte. La sociedad más común que forman los cónyuges es una sociedad de responsabilidad limitada, porque es más fácil de administrar.





La actividad comercial limita las alternativas de sociedades? Existen ciertas actividades que sólo las sociedades anónimas pueden realizar, como por ejemplo crear bancos o compañías de seguros. Pero la mayoría de las empresas no tienen estas restricciones y pueden constituir cualquier tipo de sociedad.






Economía y Negocios EL MERCURIO

La comunicación integral

De todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.


De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.



Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.



Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia.


¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.

Marketing Siglo XXI

Wednesday, November 15, 2006

10% Teoria 90% Implementación

Hoy en dia los estudiantes universitarios reciben cada vez mayor exigencia por parte de las universidades y casas de estudio en general, pero la verdad (como buen país subdesarrollado) es que son muy pocos los casos donde el profesional graduado tiene la capacidad de llevar a cabo la implementación de la teoría. Cada día llenamos más este recipiente llamado cabeza de mas y más información, a lo que uno se podría preguntar ¿se traducirá en beneficios reales y eficientes para la empresa o mi proyecto independiente?, es por eso que estamos siendo invadidos de intelectuales que dicen LO QUE HAYQUE HACER pero que no saben COMO HAYQUE HACERLO y llevar a una real implementación la teoría, la cual además debe ser OPORTUNA, AJUSTADA A LA REALIDAD, EFICIENTE EN EL TIEMPO Y CON RESULTADOS MEDIBLES.

En EEUU (referencia de país desarrollado) la carrera de Bussines y Administration respectivamente, forman mas que empleados personas emprendedoras, con visión de futuro y adaptables al cambio además de contar con una base teórica muy importante. Esto les permite indagar en su mar de información y RESOLVER en esos datos la mejor solución a un problema y sobretodo llevarlo a la práctica IMPLEMENTANDOLO, ATERRIZANDOLO Y ESTABLECIENDO PLAZOS DE CUMPLIMIENTO Y MEDICIÓN.

Es por eso que debemos tener claro que específicamente el Marketing NUNCA me dice lo que hayque hacer sino que me dice LO QUE YO CREO QUE HAYQUE HACER, para minimizar el margen de error en la puesta en marcha de una estrategia de marketing (bien hecha) necesito un 10% DE TEORIA Y UN 90% DE IMPLEMENTACIÓN.

Para terminar siempre tengamos claro que el TALENTO es la base de buenas prácticas de marketing, ya que la teoría sin el talento de ver lo que otros no ven no sirve de nada.

Mario Fuentes Escala.

SABER QUÉ VENDER, CUÁNDO Y A QUIÉN

V. Kumar, Rajkumar Venkatesan y Weiner Reinartz



A pesar de la abundancia de información, la mayoría de las empresas realizan un pobre trabajo de predicción sobre el comportamiento de sus clientes. De hecho, la investigación sugiere que incluso las empresas que asumen los problemas mayores sobre sus predicciones respecto de si un cliente en particular, comprará un producto en particular son correctas en 55% de las veces. Es un resultado que en primer lugar dificulta el justificar los costos de tener un sistema de gestión de relación con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés).



Generalmente las empresas concluyen a partir de estudios como éste que es imposible utilizar el pasado para predecir el futuro, así que retornan a la gastada práctica de marketing de inundar a sus clientes con ofertas. Pero como explican los autores, la razón para predicciones pobres no es una limitación básica de los sistemas CRM o el poder predictivo del comportamiento pasado, sino los métodos matemáticos que usan las empresas para interpretar la información. Los autores han desarrollado una nueva forma de predecir el comportamiento del cliente, sobre la base del trabajo del economista Daniel McFadden, ganador del Premio Nobel, que entrega resultados mucho más precisos. De hecho, la metodología aumenta las posibilidades de predecir exitosamente una compra específica de un cliente específico en un momento específico en 85%, una cifra que tendrá un impacto en la tasa de retorno del marketing en cualquier empresa. Es más, utilizando esta metodología las empresas pueden aumentar los ingresos a la vez que reducen su frecuencia de contacto con el cliente, pues hay evidencia de que el excesso de comunicación con los clientes puede realmente dañar las ventas de la empresa.


Hardvard Bussines Review.

Wednesday, October 25, 2006

¿Cómo conseguir vender más en el pequeño comercio?

El pequeño comercio se encuentra en un momento en el que analizar su situación es fundamental para su desarrollo. El Marketing es la herramienta clave para llevar al comercio urbano hacia el éxito empresarial, potenciando sus puntos fuertes y estudiando las posibles áreas de mejora. Pero, sin duda, debemos ser capaces de ver en qué estado se encuentra el sector y utilizar los mecanismos más adecuados para preparar su despegue.



Históricamente, el Marketing se ha considerado un lujo al alcance de unas pocas empresas, generalmente las grandes compañías. El Marketing estratégico, como el gran desconocido que es para la mayor parte del pequeño comercio, ha sido y es confundido normalmente con la publicidad.



Por ello, a través de este artículo, vamos a explicar cómo mejorar las ventas del pequeño comercio abriendo sus puertas de par en par al Marketing, haciéndole ver que el mercado necesita al comercio minorista, pero adaptado a las nuevas demandas de la sociedad.



Nuestra experiencia nos ha hecho conocer pequeños negocios que no han sido capaces de ver cómo la competencia les comía terreno, cómo grandes cadenas iban a desembarcar en su mercado, cómo sus ventas decrecían paulatinamente o cómo sus vendedores no vendían lo que debían… ¡Cuando se dieron cuenta era, sin duda, demasiado tarde!



Por ello, empiezan a aparecer nuevas soluciones de Marketing on-demand , servicios adaptados para el pequeño comercio y desconocidos para la mayoría, que les permiten poder seguir siendo competitivos, analizando la situación en la que se encuentran y conociendo sus posibles áreas de mejora. A través de la Auditoría de Marketing, realizaremos una radiografía de la situación de la empresa que nos permitirá conocer las áreas de mejora y realizar un Plan de Viabilidad que nos indicará el presente y futuro del negocio. ¡Nos estamos refiriendo a herramientas al alcance de todos! que, en nuestra experiencia, nos ha permitido ver aumentar las ventas de forma casi inmediata. Si no, hagámonos la siguiente reflexión, ¿por qué el sector franquicia puede competir con éxito con las grandes superficies?... Sin duda porque las franquicias cuentan con un Franquiciador que les da soporte y les transfiere su know how . ¿Por qué no entonces sustituir a la franquicia por un outsourcing de marketing ?



No hay que olvidar que al igual que en las grandes compañías, el modelo de negocio del pequeño comercio precisa de una reorientación permanente, enfocándose hacia el cliente, focus costumer, y hacia las nuevas situaciones de mercado. Por ello, yendo de la mano del Marketing es mucho más fácil para el comercio evolucionar en paralelo a las nuevas tendencias.



¿Gasto o inversión?


A este interrogante es muy fácil darle una respuesta ya que, por el interés del propio empresario y por el simple hecho de no querer perder más dinero o simplemente por querer vender más, el Marketing supone una inversión. Es verdad que no cuenta con la bolita mágica de cristal que todo lo sabe, sino que observa, estudia y analiza el mercado eliminando o minimizando las incertidumbres existentes con el fin de estar preparados para la toma de decisiones pensadas, rápidas y, lo más importante, acertadas.



Nuestra experiencia nos indica que al realizar un Audit y un Plan de Viabilidad del negocio puede ofrecernos las soluciones que llevábamos buscando largo tiempo y que nos hacía pensar que la Globalización iba a erradicar al pequeño comercio del tejido comercial, cuando la realidad es bien distinta ya que la tienda urbana tiene un gran futuro, siempre y cuando esté gestionada de forma profesional.



Por tanto, es obligado preguntarse, ¿por qué las pequeñas empresas y comercios no recurren más al Marketing? La respuesta es sencilla, porque ni existe cultura de mercado ni queremos realmente evolucionar.



Sin embargo, soy consciente de que cada vez más los pequeños empresarios quieren ver que sus comercios se llenan nuevamente de clientes, por ello voy a indicar la metodología que seguimos en nuestro trabajo cuando queremos posicionar en la mente del comprador que un determinado comercio le va a satisfacer plenamente; potenciando los valores que tienen frente a las grandes superficies: la cercanía, especialización, atención prestada, flexibilidad, capacidad de adaptación, etc.



A continuación indico las etapas necesarias para desarrollar con éxito un Plan de Viabilidad Comercial:





  • Punto de partida . En esta etapa se analiza la situación real en la que se encuentra la empresa, comparando el histórico de años anteriores con el fin de definir de forma realista la evolución del punto de venta y su tendencia.

  • Análisis estratégico . En esta etapa se debe chequear toda la actividad comercial, mediante la utilización de una serie de herramientas estratégicas conoceremos nuestras áreas de mejora y puntos diferenciales frente a la competencia. DAFO, Matriz RMG, Mystery Shopping , etc.

  • Trabajo de campo . Estudio de la competencia, gestión del personal y servicio recibido, productos y precios, cierre de la venta,... Asimismo, controlaremos el nivel de conocimiento de nuestra tienda que se tiene en la zona, el número de visitas y compras que se realizan versus competencia, etc.

  • Estudio de la demanda por producto y visitas de los clientes. Análisis del público objetivo, cartera de productos, precios, ratios de conversión de visitas/venta, etc.

  • Work shop ejecutivo. La labor de campo realizada nos va a dar respuesta al grado de notoriedad y conocimiento de nuestro punto de venta, valoración que tiene nuestro mercado, nuestra competencia, identificación de nuestros productos, valores diferenciales,... Por ello es preciso tener reuniones de trabajo donde se marquen las primeras directrices a seguir.

  • Áreas de mejora . El informe ha de concluir con un resumen y análisis final en el que se dictaminen claramente aquellas áreas de mejora que necesitamos para poder competir con éxito. A este respecto es fundamental que cada una de las variables y acciones a realizar sean priorizadas bajo los apelativos de Necesarias, Urgentes y Recomendables.


Seis simples pasos que pueden marcar la diferencia entre optar por una estrategia de crecimiento o por una de declive. Ahora nos toca decidir a cada uno de nosotros el camino a seguir, lo que sí les aseguro es que el Marketing estratégico es la única herramienta que le sabe llevar por el camino del éxito.




Rafael Muñiz
Presidente de Foromarketing y profesor de Marketing en el CEF.

Sunday, May 21, 2006

LIBÉRESE DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Youngme Moon

La mayoría de las empresas construyen sus estrategias de marketing alrededor del concepto del ciclo de vida del producto: la idea de que después de su introducción, un producto inevitablemente sigue el curso del crecimiento, la madurez y la declinación. Pero no tiene por qué ser así, dice esta profesora de Harvard Business School.
Al posicionar sus productos de maneras inesperadas, las empresas pueden cambiar la forma en que los clientes las categorizan mentalmente. Y al hacerlo, pueden retroceder sus productos de la fase madura a la de crecimiento, o catapultar hacia ésta nuevos productos en la fase de introducción.

La autora describe tres estrategias de posicionamiento que los expertos en marketing pueden usar para cambiar el pensamiento de los consumidores. El posicionamiento inverso les quita atributos “sagrados” a los productos, mientras que agrega otros nuevos (JetBlue, por ejemplo, no entrega comida a bordo, pero ofrece sorprendentes comodidades, como un mayor espacio de asientos); el posicionamiento disidente asocia el producto con una categoría radicalmente diferente (Swatch no se asoció a la tradicional relojería suiza, sino que entró en la categoría de los accesorios de moda); y el posicionamiento furtivo permite que los consumidores desconfi ados se acerquen a una nueva oferta, encubriendo la verdadera naturaleza del producto (Sony posicionó su defi ciente robot para el hogar como una simpática mascota). Clayton Christensen describe cómo tecnologías nuevas y simples pueden arrasar con un mercado. De manera similar, estas estrategias pueden explotar la vulnerabilidad que las categorías establecidas tienen frente a posicionamientos nuevos. Las empresas que trastornan una categoría mediante estos posicionamientos, crean un lugar lucrativo donde ofrecer sus productos, y dejan al anterior dueño de la categoría gateando detrás.

Tuesday, May 16, 2006

PLAN COMUNICACIONAL LA ESTRATEGIA FINAL...

Tenga siempre presente que todo comunica. Una empresa podrá tener exelente publicidad y relacines públicas, pero si falla en la imagen corporativa, puede llegar a perder muchos clientes.


El POSICIONAMIENTO Y LA DIFERENCIACIÓN son fundamentales para crear una Politica de Acción Comunicacional (PAC). Sin ellos en cualquier tipo de campaña se navega a la deriva.

Es muy probable que sin estos dos conceptos como base se fracase por mas que la campaña sea atractiva y creativa.


Bastantes teóricos han señalado que la toma de decisiones de los compradores ante el estímulo de los avisos pasa por una serie de etapas en su proceso de compra, que inicialmente involucran el ámbito de lo cognitivo ("conozco el producto"), para luego entrar en el espacio afectivo ("me gusta") y terminar en el de la acción ("lo voy a comprar").


Esto está directamente relacionado con el conocido modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción), que es la secuencia de estados por los que pasa la persona frente a dicha publicidad.

No toda publicidad busca cumplir con los 4 puntos del AIDA. Por ejemplo cuando llegó Scotiabank a Chile, lo primero que se buscó era llamar la atención respecto a las dificultades para pronunciar el nombre del banco. Pero con el paso de las semanas se presentaron otros avisos más específicos y, finalmente, aquellos que tenian que ver con los productos y sus créditos de consumo, lo cual buscaba inducir a la acción.


Parte fundamental de un buen plan comunicacional son el personal de contacto y el telemarketing. ¿Alguien va al restaurante donde lo atendieron mal?.

La IDENTIDAD CORPORATIVA y el PACKAGING también nos dicen mucho. ¿Usted cerraría un trato con una empresa de asesorías cuyas oficinas estuvieran en un edificio a mal traer o cuyo piso este sucio? ¿Compraría una caja de leche para sus hijos con un envase que no da confianza?.



Mario Fuentes Escala

FUENTE: Diplomado Marketing y Ventas

Universidad Adolfo Ibañez.

Monday, May 15, 2006

El A, B, C DEL MARKETING...

Muchas definiciones se han dado de este concepto pero todos los gurues del Marketing coninciden en que el Marketing es LA SATISFACCIÓN DE LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DE LOS CONSUMIDORES. DETECTAR, ANTICIPAR Y VISLUMBRAR LO QUE QUIERE LA GENTE; ENTREGAR VALOR AGREGADO Y DISTINTO AL DE LA COMPETENCIA.


Atras quedaron los tiempos en que se producian los autos en serie porque la gente de todas formas los compraría (clásico ejemplo del Ford T) (de hace un siglo). En esos tiempos el énfasis del negocio estaba puesto en el producto no en la gente.

David Packard, presidente de Hewlett-Packard, decia que "EL MARKETING ES DEMASIADO IMPORTANTE COMO PARA DEJARLO EN MANOS DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING".
ES QUE EL MARKETING ES LA EMPRESA ENTERA, VISTA COMO UN TODO.

"Es el arte de hacer negocios y de ver donde el resto no ve (capacidad de los líderes)".

El diseño se acopla y alinea con el marketing, es una herramienta de este y se torna fundamental a la hora de persuadir, comunicar y posicionar a la empresa o al producto.

LA DIFERENCIACIÓN
y EL POSICIONAMIENTO.

La diferenciación desarrolla y define la empresa; el segundo es lo que está en la mente y corazón del cliente. Es la percepción que tienen los compradores y no compradores, usuarios y no de mi producto en relación con el de la competencia.

La diferenciación crea la IDENTIDAD DE MARCA; por ejemplo lo que dice el carné de identidad, es decir QUIEN SOY YO. El POSICIONAMIENTO en cambio, crea LA IMAGEN DE MARCA lo que otros piensan y perciben de mí, y que no necesariamente es lo que dice mi carné.

Una de las decisiones estratégicas más importantes en el marketing se refiere al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores del grupo objetivo.

El diseño es de vital importancia en esta estrategia, ya que como sabemos el diseño actúa en diferentes niveles de comunicación impactando al grupo objetivo tanto inconciente como concientemente, esto permite que no se olviden de nosotros además de emitir un mensaje claro y alineado con lo que el departamento de Marketing y la PAC (política de acción comunicacional) desea comunicar.

La imagen de marca es la sumatoria de todos los productos que tiene la empresa, más la estrategia de servicio (atención al cliente, antes, durante y después de la venta), más la política de acción comunicacional (PAC que considera promoción, publicidad, RRPP, telemarketing, personal de contacto, etc.).

El diseño se debe acoplar totalmente con las estrategias de marketing, además de dar valor agregado a los productos, colaborar con la cultura corporativa y proponer soluciones eficientes desde la perspectiva de la comunicación visual.

Mario Fuentes Escala.

Conceptos: Universidad Adolfo Ibañez
Escuela de negocios.





Thursday, May 11, 2006

EL LENGUAJE DEL DISEÑO

¿A qué nos referimos con el lenguaje del diseño?

De la misma manera que un niño aprende un idioma para comunicarse con el mundo, un estudiante de diseño necesita aprender un tipo de lenguaje diferente para poder entrar en el mundo del diseño.

Este lenguaje es visual, es decir, empieza por una mayor concienciación del aspecto visual del mundo que nos rodea. Es una forma de ver que va más allá del objeto físico.

Existen muchas estrategias para enseñar a un niño a aprender y utilizar un idioma; lo mismo se puede decir de enseñar a un estudiante el lenguaje del diseño.
Este lenguaje consta de tres partes fundamentales: FORMA, COLOR Y CONCEPTO.

LA FORMA ES LA COMPOSICIÓN de los elementos fundamentales de un diseño.
En su aspecto externo-la forma, proporción, equilibrio y armonía de las partes que lo constituyen. Para entender la forma, hay que desarrollar la capacidad de ver las cualidades intrínsecas de los elementos y las relaciones entre ellos.

EL COLOR DESEMPEÑA UN PAPEL IMPORTANTE en la toma de decisiones en diseño gráfico, ya que añade variedad, sensación y una dimensión espacial. Los colores seleccionados para un diseño no sólo provocan reacciones psicológicas y emocionales, sino que además tienen que apoyar y realzar los aspectos formales.

EL TERMINO CONCEPTO Es la idea o pensamiento que hay detrás de un diseño. Los procesos de pensamiento que siguen los diseñadores cuando absorben y desarrollan briefing o especificaciones de un cliente son una parte fundamental de dar con la solución gráfica a un problema concreto. Si este proceso falla, la forma y el color tienen poco valor. Pero, al igual que con la forma y el color, existen estrategias para aprender a desarrollar conceptos. Edward de Bono ha escrito extensamente sobre los procesos de ideas y el tipo de pensamiento que necesita un diseñador. Se recomienda investigar sus trabajos.

Cuando se logra una buena integración entre CONCEPTO, USO DE FORMA Y COLOR se está en condiciones de lograr que el diseño cumpla con sus objetivos.
Estos elementos son los que constituyen el lenguaje del diseño.

Diseño Gráfico Fundamentos y prácticas David Dabner.

Diseño y desarrollo.

El 80% de las grandes empresas tiene claro e integra el diseño como sistema en su cultura corporativa. Tienen claro que los diferencia de la competencia, los hace más creíbles, les permite comunicar un mensaje a sus empleados y clientes. Pero sobre todo lo integran como un sistema fundamental para la comunicación tanto de su empresa como de sus productos. Junto con eso lo utilízan para el desarrollo de productos, dar más y variados usos, hacerlos más cercanos a la gente y por supuesto darle valor agregado (lo cual los hace más competitivos).

¿Y las PYMES? Más que la percepción esta la certeza de su falta de claridad frente a los beneficios que puede traer esta disciplina a sus negocios. Prueba de ello es que sólo el 30% de las PYMES integra el diseño en su desarrollo de productos o comunicación y por supuesto sólo como algo intuitivo y poco serio o más bien de poca importancia para el incremento de las utilidades. Es realmente insólito pensar que las PYMES pueden competir en mercados desarrollados si no tienen claro como agregar valor a sus productos ni cómo comunicar al mundo que existen y que pueden satisfacer necesidades de personas residentes en China, Europa o cualquier lugar del mundo.

Mientras el gobierno se jacta de las tan buenas cifras económicas (que según ellos se traducen en beneficios que nadie nota) se ha perdido la capacidad de adaptarse al cambio o al menos no se está adaptando a la velocidad requerida. ¿Como podría uno pensar que sólo exportando cobre y pescado alcanzaremos el desarrollo?.

Hace poco tiempo atrás pude asistir a una charla del señor Sebastián Piñera donde con un lenguaje inteligentemente adaptado a los jóvenes expuso su visión de país y de cómo este podría alcanzar el desarrollo en determinadas fases y tiempos. En uno de sus comentarios hizo énfasis en el tema de las exportaciónes y de cómo Chile requería de la elaboración de productos para no tener que exportar grandes cantidades de "tierra" (cobre en su menor elaboración) para obtener ganancias que con un producto más elaborado podrían más que triplicarse. A raíz de eso daba un ejemplo hipotético de cómo Chile siendo exportador de madera podía comprar el DISEÑO de muebles a los finlandeses y crear diseños bajo su alero. La verdad, es muy claro el ejemplo del señor Piñera y muy adecuado por lo demás, demostrando que tiene claro cómo comenzar a sacar del subdesarrollo a Chile. Lo que no tiene claro (y no lo culpo) es que Chile es el país con más escuelas de diseño por habitante en el MUNDO, para lo cual debiéramos pensar que no necesitamos comprar el diseño a nadie, necesitamos desarrollar el diseño en Chile para no tener que seguir bajo el alero de nadie, eso nos hace más capaces y nos permite adaptarnos al cambio de mejor manera.

Ya hay universidades con visión de futuro y adaptables al cambio que estan incorporando el diseño en su formación de ingenieros a modo de minors. Señal positiva ya que es necesario instruir a los futuros administradores y gerentes que tomarán decisiones en el futuro.

Pero ¿lo tiene claro el país?. En la famosa reunión de países de asia pacífico APEC realizada hace no mucho tiempo en Santiago, se entrevistaron a 3 mandatarios de países asiáticos. Para los tres fue dirigida la siguiente pregunta: ¿Cuáles fueron los tres ámbitos fundamentales para el desarrollo de su país? a lo cual respondieron los tres: EDUCACIÓN - TECNOLOGÍA y DISEÑO.

No es casualidad que estos tres ámbitos estén estrechamente ligados por la sencilla razón que para desarrollar tecnología se debe tener buen nivel de educación y para que la tecnología se perfeccione, se comunique y se venda en otras regiones se necesita diseño (en todas sus formas).

Mario Fuentes E.

El DISEÑO COMO ESPIRITU DE LA EMPRESA.

Cuando una empresa (cualquiera sea esta) recurre a una agencia de diseño o a un diseñador (profesional) busca una nueva visión de su marca. Se ha percatado de los cambios del mercado y de como la empresa debe adaptarse a estos.

Junto con identificar estos cambios, a desarrollado una idea mejor de sus puntos fuertes y débiles junto con tener una identificación más clara de sus clientes y de hacia donde debería ir el negocio. Además de las consideraciones habituales de mercado, el diseñador debe ir mas haya captando el espíritu de la organización y de quienes la componen.
Esto se desarrolla involucrándose al máximo en los intereses tanto tangibles como intangibles de la empresa, es decir desde que esperan de las ventas, hasta lo que esperan de las interacciones internas de esta.

El diseño al igual que los RRHH alinean los departamentos de la empresa (en este caso visualmente) para ayudar a crear espíritu de cuerpo y de pertenencia. Por otro lado la función es comunicar estos conceptos de unidad eficiente y pertenencia con la empresa al exterior (a los clientes) ya que son conceptos valorados y que demuestran eficiencia, transparencia y calidad, así se tiene un personal de alto rendimiento, productos de calidad y estos se comunican de forma adecuada y coherente con el espíritu de la empresa.

La marca el slogan y todas las piezas que componen una imagen corporativa deben identificar a TODA la organizaron, gestionar el cambio, comunicarse con los clientes y dar prosperidad a esta. Es por eso que el diseño cuando no es considerado como sistema no cumple su función, ya que no se esta involucrando ni ALINEANDO la empresa en una de sus partes fundamentales tanto interna como externamente en su COMUNICACION con el exterior e interior.

Podemos decir que el diseño es sinónimo de pro actividad, actualización, comunicación eficiente y motivación visual, la cual se traduce claramente en motivación de compra. Lo importante es dar a conocer de forma fidedigna e identificar lo que es la empresa, lo que pretende y lo que ofrece reduciendo el margen de frustración de los consumidores, ya que la frustración de un consumidor se demora muy poco en propagarse pero mucho en recuperar la buena impresión de esta, por lo tanto se debe dar a conocer la empresa como es, como quiere ser y como quiere ser vista pero nunca mostrar y potenciar lo que no es.

Mario Fuentes E

Vea este articulo en la pagina del CEF de España:
http://www.marketing-xxi.com/el-diseno-como-espiritu-de-la-empresa.html

EL PODER DE LA CREATIVIDAD

La creatividad es la cualidad que ponemos en la actividad que hacemos. Es una actitud, un enfoque interior: como miramos las cosas... No todo el mundo puede ser pintor; si todo el mundo se convirtiera en pintor, sería difícil vivir en el mundo. Tampoco hay necesidad de que todos seamos buenos bailarines. Sin embargo todo el mundo puede ser creativo.

La creatividad es uno de los recursos naturales más importantes que tiene cada individuo. A pesar de eso, solemos tener una visión parcial sobre ella y asociarla con las artes o la expresión de ideas originales.



Poco sirve la creatividad para generar ideas nuevas sin la capacidad de llevarlas a cabo. Una poderosa ocurrencia nueva puede estar inactiva durante años en nuestras cabezas (o en los planes de una compañía) no porque no se reconozcan sus bondades, sino porque no se asume el riesgo de llevar las palabras a los hechos.



En todas las áreas ocurren cambios que influyen en la forma en que realizaremos nuestro trabajo, en nuestros planes y objetivos. Tanto para anticiparse a los cambios como para generar innovaciones que permitan consolidar las ventajas competitivas o elevar el rendimiento de la gestión profesional en nuestras empresas, como para extraer enseñanzas que nos hagan crecer como individuos o simplemente tener un mayor bienestar, tenemos que ser creativos.



El éxito, en todos los planos de la vida, puede considerarse como la señal que indica, cómo nuestro poder creativo está operando.



La importancia de ser creativos



El mundo actual nos impone exigencias cada vez más altas. Debemos buscar permanente nuevas formas de optimizar el rendimiento y mejorar la gestión, y no siempre se puede, al mismo tiempo, tener la calidad de vida necesaria para alcanzar el éxito.



De hecho, cabe preguntarse ¿qué es el éxito sin calidad de vida?



Para conseguir el éxito verdadero, aquel que equipara los logros profesionales con el desarrollo personal, debemos sin duda tener mucha... CREATIVIDAD !!



Por esta razón la Creatividad se ha transformado en uno de los principales temas a nivel profesional y en el ámbito personal, enfatizando en la necesidad de aprender a utilizar nuestro enorme potencial creativo.



A nivel profesional, ser creativo es:



... Un capital activo
... Una ventaja competitiva
... Contar siempre con “Un As Bajo la Manga”



Y en el ámbito personal ser creativo significa



... Aprovechar lo mejor de la vida
... Aprendizaje constante y crecimiento
... Un poder para contribuir al mundo
En todas las áreas ocurren cambios que influyen en la forma en que realizaremos nuestro trabajo, en nuestros planes y objetivos. Los cambios son una magnífica oportunidad para las personas flexibles y dispuestas. En cambio, quienes están atrapadas en estructuras fijas o estilos definidos de administración, producción o marketing se ven superadas por las circunstancias tarde o temprano.
Tanto para anticiparse a los cambios como para generar innovaciones que permitan consolidar las ventajas competitivas o elevar el rendimiento de la gestión se requiere de personas creativas, inquietas y talentosas que no temen al riesgo.
En lo personal, esto equivale a estar en condiciones permanentes de aprovechar nuestra circunstancia vital y llevar nuestras ideas a cabo.
Si la Creatividad es idear cosas nuevas, la innovación consiste precisamente en llevarlas a cabo. Una poderosa idea nueva puede estar inactiva durante años en nuestras cabezas (o en los planes de una compañía) no porque no se reconozcan sus bondades, sino porque no se asume la responsabilidad de llevar las palabras en hechos. Una idea es inútil a menos que se aplique.



El éxito, entonces, en todos los planos de la vida, puede considerarse como la señal que indica que nuestro talento creativo está operando para generar realizaciones concretas.



La Creatividad, según Osho



La creatividad es la cualidad que pones en la actividad que estas haciendo. Es una actitud, un enfoque interior: como miras las cosas... No todo el mundo puede ser pintor; tampoco hay necesidad. Si todo el mundo se convirtiera en pintor, el mundo sería muy feo; sería difícil vivir. No todo el mundo puede ser bailarín; tampoco hay necesidad. Sin embargo todo el mundo puede ser creativo.



Hagas lo que hagas, si lo haces gozosamente, si lo haces gozosamente, si el acto de hacerlo no es puramente económico, entonces es creativo. Si eso hace que se origine algo en tu interior, si te impulsa a crecer, es espiritual, es creativo, es Divino.

Te vuelves más Divino a medida que te vuelves mas creativo. Todas las religiones del mundo han dicho que Dios es el creador. No se si el es el creador o no; sin embargo se una cosa: cuanto mas creativo te vuelvas, mas Divino te volverás. Cuando tu creatividad llega a un clímax, cuando toda tu vida se vuelve creativa, vives en Dios. Así que el debe de ser el creador, porque la gente que ha sido creativa ha estado muy cerca de él.
Ama aquello que hagas. ¡Se meditativo mientras lo haces, sea lo que sea!



Osho. A Sudden Clash of Thunder, cap 4.